• Extensão de marca

    Algumas empresas ainda insistem em estabelecer extensões de marcas estranhas. No exemplo abaixo, a marca mãe exposta expande sua sub marca, com posicionamento bem definido no mercado de macarrão para microondas  – Mac Microondas – sabor queijo, para o segmento de biscoitos sabor queijo – cracker.

    Extensão de marca é uma perigosa ação de utilizar uma marca já conhecida e estabelecida em determinado segmento em um outro segmento/categoria diferente, carregando os mesmos atributos anteriores. Extender uma marca é uma ação arriscada devido aos laços de posicionamento que são comunicados e mantidos junto ao consciente e inconsciente do consumidor. Segundo Jack Trout e Al Ries(1998), as extensões de marca em excesso forçam os varejistas a executarem promoções mal planejadas e aumento do valor cobrado pelos espaços em gôndolas. Por outro lado, alguns autores, como Chung Kim e Anne Lavack, defendem as extensões de marca, alegando que as mesmas aumentam o poder de vendas de uma empresa, além do custo mais baixo no desenvolvimento do produto e marca.

    A minha opinião é que, ao decidir pela extensão de marca, deve-se fazer dentro do mesmo segmento, aumentando apenas a profundidade da marca (composto de produto) e assim, determinando novas categorias relacionadas à primeira.

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    Comentários


    1. Marcelo Generozo

      Muito bom o artigo acima.
      Vale lembrar que é preciso ter cuidado, pois o consumidor é muito sensível, qualquer mudança mal planejada pode custar caro! Extensão de marca dentro do mesmo segmento sim, mas outro segmento é complicado. Lembra-se da Cherry Coke?

    2. Outras extenções de marca que foi um fracasso foi o da Bic (que vende canetas e etc) vender roupas íntimas, e também teve o chocolate da Dove (que vende sabonetes etc) hauhauhau

      Povo sem noção!

    3. avemarketing

      Teixas, obrigado pela sua visita e comentário. 🙂

    4. Quando Al Ries e Jack Trout publicaram originalmente o livro “Posicionamento”, eles defenderam que uma marca faria sentido para o consumidor sendo sinônimo de uma categoria de produto. Hoje esse conceito evoluiu e consideramos que o importante é manter a coerência com o conceito da marca, que tende a ser mais abstrato. Nescau não significa achocolatado em pó. Significa sabor chocolate e energia para pré-adolescentes. Por isso foi possível estender a marca para cereais matinais e biscoitos. Há vários outros exemplos de extensão de marca bem sucedidos para outras categorias. A palavra-chave é “coerência” (com o conceito da marca).

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