No passado (décadas de 40 e 50), ainda quando muitos anúncios publicitários eram feitos em 100% ilustração por não ter recursos de imagens, as crianças (kids) eram utilizadas para fomentar o consumo mediante harmonia angelical vinculado ao produto. Não haviam limites e a exposição dos rostos infantis eram associados com situações pertinentes apenas aos adultos e com total falta de bom senso.

Evidente que atualmente é bem diferente e há um cuidado maior para a utilização de crianças em mensagens publicitárias, o que, praticamente está restrito a produtos e horários destinados somente para elas. Todas as mensagens publicitárias devem ser realizadas respeitando as legislações correlatas tais como: Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8.069, de 13.07.90 Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente); Alimentos para lactentes e crianças de primeira infância ( Lei 11265, de 3 de Janeiro de 2006); Código de Proteção e Defesa do Consumidor; dentre outras.

Ainda, o Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Código do CONAR, estabele em sua seção décima primeira “Crianças e jovens”, toda normatização de conduta no que diz respeito a utilização de crianças no mercado publicitário (reproduzido na íntegra, abaixo).

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:

I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.” Fonte: Conar.

Comentários

1. Links da Semana - 03 de Junho

   03 de jun às 3:02 pm

   [...] Publicidade com crianças [...]