À medida que os mercados se tornam cada vez mais competitivos, mais são necessárias relações cooperadas dentro do mesmo. Pode parecer um paradoxo, mas observe:

• Para garantir vantagem competitiva, toda e qualquer empresa nas mais diversas áreas de atuação, deve dispor de fornecedores confiáveis, em um relacionamento de proximidade e cooperação;
• Há que se criar cooperação com os canais de marketing, para distribuição eficaz dos produtos e serviços;
• Ainda, a cooperação se dá no relacionamento com os clientes, desde atendimento das expectativas, vínculos que garantam a fidelidade e possibilidade de retroação de informações, e;
• Na formação de eficiente Sistema de Informação de Marketing – SIM, a fim de subsidiar estratégias que garantam a sobrevivência e prosperidade da empresa;
• E porque não compreender a cooperação existente entre os concorrentes, no sentido de manter os mercados ativos e lucrativos por longo tempo.

O quão competitiva uma indústria em particular possa ser, ela sempre se fundamenta em interesses compartilhados e regras de conduta mutuamente aceitas, e a competição ocorre não em uma selva mas numa sociedade que ela presumivelmente tanto serve quanto depende. A vida de negócios, diferentemente da vida na selva mitológica, é antes de mais nada fundamentamente cooperativa. É apenas com os limites dos interesses mutuamente compartilhados que a competição é possível, e bem ao contrário da metáfora “cada um por si”, os negócios quase sempre envolvem grandes grupos cooperativos e mutuamente confiantes, não apenas corporações mas redes de fornecedores, pessoal de serviço, clientes e investidores (MORGAN & HUNT, 1994, p.20)

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