• O que os olhos não vêem, o coração não sente.

    Um grande desafio das marcas atuais é comunicar ao consumidor a seu diferencial e, passar a ele a sua personalidade. Atualmente, algumas marcas vivem seu momento de agressividade propagandística, aonde bombardear a cabeça de pessoas com o seu produto, não tem feito muita diferença nos resultados.

    Martin Lindstrom, no seu livro Brand Sense, fala sobre a importância de se utilizar os cinco sentidos na comunicação entre marcas e consumidores. Essa importância é sustentada na pesquisa que originou o livro, onde empresas que investiram em uma experiência sensorial completa foram muito mais lembradas pelos clientes.

    Certamente, as empresas estão mergulhadas no desafio de estarem presentes na cabeça de seus clientes. Desafio esse que tem provocado em empresas e agências trabalhos pelos quais demonstram estar totalmente perdidos. Quando falamos de experiência sensorial completa, partimos do princípio que marcas sabem fazer o dever de casa e sabem qual é o desafio que têm pela frente. Mas, infelizmente, o dever de casa está sendo um pouco mal feito. Uma das atividades de uma empresa, ao fazer o seu plano de marketing é saber qual é o seu alvo. Quem é o cliente que a empresa quer atingir, qual é o público?

    A maior parte das respostas para essa pergunta é: TODO MUNDO. Todo mundo que compra pode comprar da gente, nosso produto é pra todos, etc. No caso de empresas B2B, a resposta é parecida: “queremos vender para micro, pequenas e grandes empresas, nosso produto atende a necessidade de TODOS”.

    Logo se percebe que não fizeram o “dever de casa”. Não segmentaram o mercado para ver aonde o seu produto se encaixa melhor e pode ser trabalhado PRIMEIRO. Eu não acho que uma marca deva se focar apenas em um tipo de cliente. Ela pode vender pra todos, como dizem querer, mas tenho certeza de que só é possível atingir a um tipo específico de cliente POR VEZ. Portanto, se você quer vender pra todo mundo, trate as pessoas diferentes conforme as suas diferenças. Estabeleça um alvo, trabalhe nele, depois estabeleça o próximo alvo, forme a equipe e a forma de comunicar com esse próximo alvo. Colocar todo mundo no mesmo bolo e, fazer uma comunicação apenas pra “geral” não vai funcionar.

    E, realmente não é para se assustar?

    Tome como exemplo um professor de maternal e um professor universitário. Primeiro, gostaria de dizer que, se metade dos professores universitários tivessem o tato, a disposição e a consciência dos professores de maternal, o rumo dos universitários e, consequentemente do Brasil (economia e educacionalmente falando) seriam bem melhores. Teríamos bem menos professores de plástico para, bem menos universidades de plástico. Mas, isso é só um adendo e um tema para outro momento. Voltando à comparação. Um professor de maternal não se comporta com seus alunos como um universitário. Alunos de maternal não podem entrar e sair da sala a qualquer momento, não podem ir ao banheiro sozinhos, não podem se atrasar para o começo da aula e, principalmente o modo de falar, cobrar e ensinar são COMPLETAMENTE diferentes.

    A forma de comunicar com pessoas (leia-se clientes) diferentes tem que ser DIFERENTE. Por isso, os professores tratam seus alunos conforme sua idade, seu desenvolvimento intelectual e conforme seus conhecimentos.

    Na comunicação entre empresa e cliente é a mesma coisa. Temos que levar em conta interesses, conhecimento, idade, estudo, estado civil, sexo, hobbies, trabalho e toda e qualquer informação que aproxime a forma de comunicação para algo mais próximo e familiar do alvo de seu produto.

    O modo de operar fazendo tudo para todos não funciona mais. A história que uma empresa quer contar precisa fazer sentido para alguém e, querer que ela faça sentido para TODO MUNDO é um desperdício, porque ela não funciona. Querer falar para todo mundo é jogar o seu projeto de comunicação no lixo.
    Por isso uma marca ao comunicar-se com clientes precisam de autores. Pessoas que mergulhem na vida dos alvos das empresas e criem histórias verdadeiras que se encaixam na vida das pessoas para que o produto faça sentido.

    Mostrar um famoso usando o produto é mostrar que o produto não tem nada mais do que apenas um rótulo. Pedir um depoimento a um famoso que não usa o seu produto para falar dele só demonstra que uma marca precisa PAGAR para alguém falar bem dela.

    Um comercial feito pra todo mundo pode até surtir efeito. Mas, por pouco tempo. Por enquanto, as pessoas (ainda) ligam para as concessionárias da JAC querendo o carro do Faustão (que, obviamente ele não têm), mas não farão filas na porta quando a JAC lançar seu próximo veículo assim como milhares de fanáticos fazem nas portas da Apple Store (e que Jobs era o primeiro a testar pessoalmente os novos produtos) quando a Apple lança sua “next big think”.
    Os publicitários, marqueteiros e empreendedores precisam entender que o produto que vendem não é pra todo mundo. Por isso, não adianta achar que o alvo é o país inteiro. Porque não vai funcionar!
    Segmentação é sobre ter foco. Foco em quem são os clientes que a empresa realmente quer atingir. E, ter foco é dizer não. Dizer não para vários perfis de clientes enquanto uma marca monta o SEU PERFIL de cliente ideal.

    Quando as marcas conseguirem entender que o único tipo de comunicação que funciona é a comunicação 1-a-1, teremos menos lixo. Não adianta tratar o consumidor como se fossem todos iguais: as preferências, os gostos, os entendimentos são diferentes. Ao escolher o seu perfil de cliente ideal, saiba que você está excluindo um monte de gente. E, não é um monte de gente que você está deixando de vender, é um monte de gente que o seu produto não foi feito pra elas.

    Quando as marcas aprenderem isso, que os seus produtos não foram feitos para todo mundo, talvez elas consigam criar em torno de si, algo como uma “religião” da marca. E aí, sim, uma marca com personalidade própria, com uma comunicação objetiva em direção ao perfil de cliente que deseja, ela possa talvez usar com eficiência, todos os sentidos a favor de seus produtos.

    Ao contrário do que diz o ditado, talvez o que os olhos não vêm, seja o que o coração mais sente. Por isso, se você só apela para o visual, está construindo uma marca vazia. Segmente seus clientes e trabalhe em torno de uma experiência sensorial completa na comunicação e na ideia que você quer transmitir aos clientes.

    “O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções” – Al Ries.

    Acorda!! Tá na hora de mudar os rumos do marketing…

    Enrico Cardoso –  http://twitter.com/thinkoutsidebr

    Related Posts with Thumbnails
    facebook twitter Google Buzz MySpace delicious

    Espalhe por ai:

    Comentários


    1. […] #7. O que os olhos não vêm, o coração não sente. Esse é mais um da lista sobre branding e history telling. Publicado no AveMarketing, é um artigo que fiz inspirado na leitura de BrandSense, de Martin Lindstrom, que mostra que os sentidos e a sensação que temos com o imperceptível influencia, e muito a nossa maneira de ver uma marca, de comprar e de interagir com produtos e fabricantes. […]

    Deixe seu comentário

    Os comentários podem ser moderados. Não são aceitas mensagens com conteúdo preconceituoso, discriminatório, ofensivo e com linguagem grosseira ou obscena. Também não são aceitas mensagens que caracterizem spam ou que estejam fora do contexto do blog.

    O blog não se responsabiliza pelos comentários efetuados por terceiros e se reserva o direito de, a qualquer tempo, retirar qualquer mensagem publicada.

    O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios são marcados *


    Você pode usar estas tags e atributos de HTML: tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>