• Verás que um filho seu não foge à luta. E você?

    Você sabe se as pessoas estão enxergando a sua marca da mesma maneira que você?

    As pesquisas dizem que sim?

    Bem, a verdade é que muitos clientes – às vezes a maioria deles – mente quando respondem à uma pesquisa. E se você duvida merece ler “A lógica do consumo” de Martin Lindstrom. A verdade é que os consumidores mentem.

    Dizem que as propagandas conta o tabagismo os incentivam a parar de fumar quando na verdade apenas os estimulam. Dizem ainda que os filmes de criancinhas sendo arremessadas para fora dos carros os influenciam a colocar os filhos na cadeirinha. Dizem que a lei de tolerância zero os estimula a beber e não dirigir. Pura balela! Os clientes que dizem que entendem o contexto do seu posicionamento são os mesmos clientes que aprovaram a NewCoke. Ou os mesmos clientes que no teste cego preferem a Pepsi que a Coca-Cola. Aqui caímos em uma faca de dois gumes. Será que o cliente mente, ou será que ele não entende o contexto em que a sua marca está inserida? Uma outra verdade é que os empreendedores e marqueteiros também mentem. Mentem primeiro pra si mesmos.

    Porque eles não querem apenas vender para o seu foco, o seu “cliente ideal”. No fundo, o sonho de todo empreendedor é ser a coca-cola de alguma coisa. O cara não está satisfeito em vender só pra alguns. Ele quer acabar atingindo todo mundo. E ao invés de focar, acaba generalizando. E quanto mais uma empresa, uma estratégia, um plano quer generalizar, pior a coisa fica. Porque o discurso começa a ser chulo, ser indecifrável. As coisas que são pra todo mundo não se transformam em objetos de desejo. As coisas que pode se encontrar em todos os lugares não são objetos de desejo. Coisas que oferecem muito por um preço pequeno não são objetos de desejo.

    Primeiro, as pessoas querem aquilo que elas NÃO podem ter. Portanto, se você quer vender pra todo mundo, vai acabar não vendendo pra ninguém. Se você não disser que a sua marca é pra pessoa com tal estilo e comportamento e focar – ou seja, dizer não a todo resto – nisso, o “troço” não vai virar.

    A sua marca precisa ser inserida em um contexto. Precisa ser focada em um estilo. E precisa RESPEITAR esse estilo.

    A sua marca precisa ser coerente. O comportamento precisa ser complemento do discurso e vice-versa. E quem precisa criar um contexto para ela é você. Você precisa saber que, por contexto, entenda-se PERSONALIDADE.

    Você pode até atingir a classe B tendo como foco a classe C e D (Casas Bahia), mas nunca pode atingir a classe D, tendo como foco a A (Ferrari). Porém, focar e discursar para uma dessas classes, com coerência e compromisso não faz a sua marca ser pior por atingir o público que ela se dispôs. Tanto a Ferrari, quanto as Casas Bahia estão no contexto certo. Isso porque eles não se propõe a discursar “pra todo mundo” e nem querem vender pra todo mundo.

    E por esses modelos: uma de exclusividade, luxo e elegância e, outra de acessibilidade, facilidade de pagamento e preços acessíveis, atendem apenas ao seu foco, ao seu contexto. Se o propósito das duas fosse vender tudo pra todos, tudo daria errado.

    Eu sou um grande fã de Martin Lindstrom.

    E a brincadeira sobre contexto desse artigo nasceu de uma passagem de seu livro “A lógica do consumo” aonde ele e um presidente de um banco conversaram sobre o que o banco poderia fazer para que os clientes lembrassem dele.

    Martin aconselhou rapidamente, sem pensar, que o banco fosse todo pintado de rosa, que os uniformes fossem rosa, que toda identidade do banco virasse rosa.

    O presidente, mesmo sem entender aceitou a consultoria gratuita do pesquisador e, fez o que ele recomendou.

    Seis meses após a reestruturação do banco, todo mundo estava relacionando o banco a um porquinho de cofre (em geral rosa) e o banco era reconhecido em todo lugar.

    Pronto. Inserimos o banco em um contexto diferente do que as pessoas estão acostumadas: poupar ao invés de só pagar e gastar.

    Quando você acredita no seu contexto e mostra no dia-a-dia que a sua marca respeita as escolhas que fez, você se diferencia.

    NÃO. A prática não é tão simples quanto a teoria.

    Sim, a cada não você está focando ainda mais. Sim, a cada nova história contada que remete ao contexto da marca e ao cenário pelo qual você quer ser conhecido, a coisa fica melhor.

    Sim. Criar uma marca é como criar um filho. Você precisa trabalhar na sua personalidade de imediato. Depois disso, precisa inserir essa personalidade em um contexto – o foco.

    E assim, ano após ano precisa orientar, mostrar, exemplificar, remodelar, retrabalhar e ser fiel a esse contexto.

    Afinal de contas, um filho geralmente se sai aos pais. Se você não focar, sua marca não será focada, porque a sua marca é a sua extensão.

    Adapte o contexto à sua paixão. Uma vez que você, que é pai da coisa toda, não se posiciona, com o passar do tempo alguém vai se posicionar por você. Portanto, deixe que a marca seja uma extensão do seu estilo.

    Se você tem alguma dúvida, pode recorrer à minha referência: a Apple. Se você achar que ela não é uma extensão do estilo de Steve Jobs, esqueça o que leu até aqui.

    Quando as pessoas entenderem que branding é extensão do personal, as coisas funcionarão de verdade”. Enrico Cardoso.

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