• Você tem fome de que? Você tem sede de que?

    Há alguns milhares de anos atrás, a cidade natal de um individuo fazia parte do seu nome. Jesus de Nazareth, Judas de Iscariotis, e outros tinham em seu sobrenome a sua cidade de origem.  Eles faziam parte de algum lugar. Pertenciam a uma aldeia, comunidade, grupo. No fundo é isso que todo mundo quer e procura: algum lugar para chamar de seu; um porto seguro.

    Os mais descolados, os mais legais, os mais inteligentes, os cools, os inovadores… todo mundo quer pertencer a alguém, a algum lugar, a algum grupo. E porquê é importante lembrar disso na hora de elaborar estratégias de marketing?

    Na sexta-Feira me reuni com um cliente que disse que quando assumiu a área de marketing da empresa em que trabalha os diretores acreditavam que marketing era responsável apenas para a divulgação em mídias dos produtos.

    Para eles não era importante ter um público-alvo, ter uma estratégia de precificação, construir uma reputação da marca e dos produtos, muito menos dialogar com os clientes em suas tribos. O papel do marketing era apenas divulgar o que eles tinham.

    Na verdade, desde sempre o papel do marketing é equivocado. Tenho amigos, clientes, e muita gente do meu ciclo de relacionamento que acredita e pensa apenas como os gestores da empresa do meu cliente.

    E, afinal de contas, qual é o “papel” do marketing?

    Talvez a culpa sejam dos tais “gurus” do marketing antigo que queriam que essa área fosse enxergada como algo místico, algo mágico e que fazia as coisas acontecerem.

    Segundo Kotler, considerado para muitos o eterno pai do marketing, a função do marketing é “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. É ou não é uma definição meia-boca, mística e mágica?

    Porém, o marketing não tem nada a ver com misticismo. E sim com relacionamento, com tendências, com consumo, com pessoas, com estudos, planejamento, com mais de VINTE E CINCO fatores (e não apenas os quatro pês que rondam eternamente o marketing). O papel do marketing não é divulgar o produto ou fazê-lo vender mais.

    O papel do marketing, pra mim, para Martin Lindstrom, Seth Godin e mais uma meia dúzia de gato pingado é transformar seu produto em algo sagrado, seu consumidor em um evangelista (vide os evangélicos), sua empresa em uma religião.

    Para isso, você pode criar rituais, mandamentos, livros, cultura para funcionários, publicações, conteúdo para doutrinar as pessoas, eventos (missas, cultos, etc.), encontros de discussão de um produto, clube do produto x, calendário de ações, etc.

    Aprenda com a igreja católica. Pedro (ou será que foi Paulo?) foi o primeiro marqueteiro de verdade ao transformar a história de Jesus Cristo (ou de Nazaré) em algo místico e diferenciado, ao transformar clientes (fiéis da igreja) em evangelistas para alcançar mais fiéis. E quase dois mil anos depois, um carinha chamado Edir Macedo pegou isso e revolucionou mais ainda o troço, com mais restrições, mais misticismo, mais hierarquia, e voilá, a receita fez MAIS SUCESSO ainda.

    Por que isso?

    Por que as pessoas precisam PERTENCER a alguma coisa. Alguma seita, alguma religião, alguma família, algum time de futebol, algum fã clube e, porque não a alguma marca?!?

    Apple, o Vaticano, os clubes de futebol, a Ku Klux Klan, quilombolas, tribos de índios, Brasília (argh!) e maçonaria, todo mundo quer pertencer a algum lugar.

    Se o sonho de uma criança que ganhou o primeiro celular dos pais hoje é ganhar um novo iPhone em breve, o sonho de um rapaz que afana carteiras hoje e ser eleito senador daqui há uns doze anos.

    É isso que o marketing tem que fazer.

    Ah! Claro que isso é muito mais místico do que a definição de Kotler. Mas eu estou falando de transformar a sua empresa em algo místico, misterioso. Não a definição do marketing, que está muito clara.

    Antes que você esbraveje e diga que não faz parte e não quer pertencer a nada, espere! Você quer pertencer ao grupo de pessoas que não quer pertencer à nada, a dizer e esbravejar que não é influenciado por nada.

    Ledo engano… Todo mundo quer ser reconhecido como alguma coisa. Todo mundo quer fazer parte de alguma coisa. Não é a toa que desde cedo somos influenciados por nossos pais a participarmos de várias coisas: torcer pro time x, frequentar uma religião, fazer natação, futebol, basquete, balé, teatro, coral, artes marciais, escolas, inglês, informática, etc.

    Você tem que participar. Tem que pertencer.

    Cabe ao marketing transformar a sua empresa em uma comunidade. E cabe a essa comunidade atrair seus clientes ideais para perto dela, transformar o lançamento de um produto em um ritual, a venda dele em um ritual, a sua cultura em um ritual. Basta você estabelecer os princípios. Basta você cativar funcionários nesses princípios. Depois eles vão disseminar esses princípios. E isso vai acabar se transformando na cultura da sua empresa. E depois que a sua cultura estiver formada ela, juntamente com todos os representantes da sua empresa, começarão a cativar clientes. Esses serão os primeiros evangelistas da sua empresa. Serão eles os responsáveis por disseminar a cultura da sua empresa e dos seus produtos. E assim eles vão acabar transformando pessoas comuns em outros evangelizadores.

    Algo como alguns religiosos fazem hoje em dia.

    E isso é um ciclo vicioso. Um looping infinito que tem resultado garantido de geração em geração há milhares de anos.

    Não me apedrejem!

    Aliás, que atire a primeira pedra quem nunca ousou pensar fora da caixa.

    A receita está aí passando de pessoa pra pessoa há mais de mil anos. Marcas, empresas, organizações, religiões, pessoas e políticos (presidentes e imperadores) se utilizam dela desde que o mundo é mundo.

    Por que não a sua marca?

    É justamente isso que ela deveria estar fazendo ao invés de anunciar no Big Brother.

    Ser é pertencer a alguém”. Jean-Paul Sar

    Enrico Cardoso – Colaborador
    http://twitter.com/thinkoutsidebr

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