• A percepção como elemento da relação entre os indivíduos e as marcas

    A relação dos seres humanos com as marcas é tão intensa que em determinados momentos causa surpresa pelos desdobramentos nos comportamentos cotidianos. Ainda, tal experiência homem-brand-homem apresenta variabilidade conforme cada indivíduo e seus vínculos in vita e também para cada categoria ou segmento de produto. Como exemplo, podemos avaliar positivamente a marca Samsung no segmento de tablets, por conta de sua submarca Galaxy, mas, será que demandaríamos esforços para adquirir um notebook desta mesma marca, em detrimento de outras? A resposta seguramente é negativa. Em resumo, a empresa coreana disputa a liderança no mercado de tablets, mas não fica nem entre os cinco primeiros no segmento de notebook. E olha que são categorias muito parecidas. Louco isso, não é mesmo?

    Então, como explicar tal acontecimento, não raro? Neumeier(2003) expõe a ideia de que uma marca é um “sentimento visceral pessoal sobre um produto, serviço ou organização“. O mesmo autor afirma que compramos produtos baseado nos sentimentos que possuimos em relação a eles mesmos e as organizações. O mesmo entendimento tem Kapferer, ao definir a marca da seguinte forma:  “Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, define a sua identidade no tempo e no espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11). Já Myers, J (1972) acrescenta a ideia de que alguns grupos de consumidores reagem ao que os produtos simbolizam e são sensivelmente influenciados pela imagem.

    Holisticamente, as marcas são entidades que representam e interagem com os consumidores, em uma quase fusão de personalidades, corroborada pelos estudos relacionados aos benefícios psicológicos que as marcas proporcionam na sensação de prazer e satisfação. “A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. (Randazzo, 1997).

    Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985). Louro (2000). Publicado na RAE, V. 40,  nr. 2

    Mas como se dá avaliação acerca da percepção de marca? Os indivíduos tem, inconscientemente, o contato com os atributos (características físicas) de um produto e a entrega / realização das promessas como elementos mensuradores da qualidade de marca. Além destes, os componentes subjetivos associados a uma marca acrescentam os benefícios psicológicos, que podem ser determinantes para a felicidade na relação com a marca. Note que várias empresas trabalham exclusivamente o benefício psicológico como motivador da percepção e lembrança da marca. Um bom exemplo é a Coca-Cola, que , historicamente, desenvolve aspectos como “felicidade”, “refrescância”, “viver bem” em unificação metafórica e com utilização sistemática de elementos da Gestalt.

    Essa constante avaliação que uma marca é submetida, em termos práticos, é o motivo pelo qual identidades empresariais conhecidas perdem valor rápido após episódios diversos, como: sensação de esquecimento (quando a marca “esquece” do consumidor; ruptura da ideia de valor dada pela superação das expectativas; envelhecimento da marca em segmentos sensíveis a aspectos da tecnologia; quebra da confiança, e etc.). Para Ries & Trout, as marcas ocupam posições únicas na mente dos clientes e, cada uma delas, associada a um adjetivo, que a simboliza semioticamente. Qualquer situação que provoque a dúvida nessa posição, compromete a percepção  de qualidade da marca.

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    Comentários


    1. Parabéns, além de seu blog ser muito bom o posto foi muito criativo.

    2. […] paixão e ódio com marcas e produtos. Esses sentimentos, anteriormente detalhados no post ‘A percepção como elemento da relação entre os indivíduos e as marcas‘, são os motivadores dos comportamentos relacionados ao consumo e ao ato extremo de culto […]

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