Frequentemente somos surpreendidos pela forma como alguns serviços são prestados. Alguns, possuem peculiaridades tão pitorescas que acabam virando cultura de uma região ou país (reveja o sorveteiro turco). O fato é que a qualidade dos serviços é determinada pelos procedimentos durante a realização do mesmo e da percepção durante e após o encerramento deste, pelo cliente/consumidor.

O vendedor de chá tailandês consegue, na execução do serviço, agregar valor devido ao modo e habilidade pessoal com que emprega seus serviços. O produto em si, torna-se pequeno diante do conjunto todo da prestação do serviço. Show!

É quase unânime nossa curiosidade em saber como será o futuro, principalmente sobre os produtos que serão inventados e disponibilizados para uso. A indústria automobilística, por exemplo, está cada vez mais alicerçada na construção do produto do futuro, hoje. Esse conceito, conhecido dentro do marketing como “produto potencial” (Kotler, 1995) é colocado em prática através do desenvolvimento de projetos/protótipos a partir da inteligência competitiva das empresas e apresentados como conceitos nos Salões de Automóveis.

Mas, e no passado? Como será que eram as idealizações de produtos do futuro para quem estava na década de 50? Sem o auxílio de computadores e alta tecnologia a tarefa dos projetistas automotivos era muito mais difícil. O vídeo abaixo mostra justamente os “automóveis do futuro” para os habitantes da metade do século XX. Será que algum projeto virou realidade? Confira!

Uma das ações importantes no varejo é o vitrinismo. O vitrinismo é o conjunto de técnicas e criatividade para expor os produtos em uma vitrine. Dentro do contexto da promoção de vendas e merchandising, a vitrine é um componente importante para despertar no consumidor a atenção e interesse por produtos estratégicos do mix da loja.  Alguns estudos chegam a indicar que 50% das vendas de determinados pontos de vendas dependem e são motivados pela vitrine.

“Vitrine: vidraça atrás do qual ficam expostos objetos destinados à venda.” (Fonte: Dicionário Aurélio)

Uma boa vitrine precisa ser bem visível, não exagerar na poluição visual e na quantidade de informações, exibir preços (conforme normas da legislação do Código de Proteção e Defesa do Consumidor), ser trocada periodicamente, estar atualizada com as tendências, direcionar corretamente a iluminação e manutenção da simetria (“distribuição dos elementos e formas a partir de um eixo central, de modo que os dois lados do espaço sejam equivalentes” Fonte: Sebrae).

Logicamente muitos erros são cometidos nessa área estratégica das ações promocionais e da exibitécnica dos produtos. Alguns erros beiram o bizarro, como a imagem de uma vitrine que encontrei, publicada no blog humorístico Brogui.com. Com a intenção de elaborar uma vitrine temática, o lojista criou uma “personagem” estranha.

*Por Eugênio Bispo.

Poucos comerciais no mundo tiveram a ousadia e inteligência da marca Red Bull. Ao invés de gastar milhões com propaganda e publicidade inútil, a Red Bull da uma aula de Branding! A identidade visual da marca é composta por três elementos. NOME, LOGO E LEMA. E esses três elementos foram suficientes para posicionar a marca Red Bull no mundo inteiro. Enquanto que empresários fanáticos gastam desesperadamente com propaganda e publicidade, o Austríaco Dietrich Mateschitz, dono da marca Red Bull, gasta apenas o necessário para divulgar três elementos (nome, logo e lema). E ao contrário do que imaginamos é a mais divertida e inteligente forma de publicidade já vista em uma marca global. Lógico que a marca Red Bull está presente também em outros segmentos, sempre associando a marca a uma força motriz (mobilidade, agilidade, espontaneidade).

Esse é o jeito Red Bull de ser que conquistou milhares de fãs ao redor do mundo. E tudo isso graças a três elementos. É importante dizer que esses elementos são apenas a ponta do Iceberg, todo resto está imerso, mergulhado na mente do consumidor, isso é branding. O empresário apreendeu a fazer propaganda, publicidade, mas ainda não aprendeu a fazer branding. Parabéns a Red Bull por mostrar aos empresários que dinheiro foi feito para gastar com sabedoria e não com o calor do momento.

*Eugênio Bispo é diretor da Global Consultoria, empresa especializada em marketing e em planejamento e desenvolvimento de marcas. Contato: globalconsultoria10@yahoo.com.br

Em um post anterior mostrei um vídeo sobre procedimento inadequado durante entrega de computadores, na China. Novamente e infelizmente, têm-se notícia de exemplo negativo, desta feita envolvendo a marca de uma grande empresa de serviços de entrega. O vídeo foi disponibilizado na internet e já passou a marca de 7 milhões de visitas, caracterizando uma propaganda negativa para a companhia americana FeDex.  Evidente que não há que generalizar tal procedimento e “jogar por terra” toda a imagem positiva contruída por uma empresa, mas, quais os motivos que levam um fato como esse?

Uma das características pertinentes aos serviços profissionais é a indissociabilidade, ou seja, o serviço é, na maioria das vezes, algo a ser realizado no ato ou no exato momento em que o mesmo acontece (exemplo: corte de cabelos). Oss serviços podem ainda ser divididos e/ou organizados pelas etapas anteriores a sua execução ou ao contato direto com o cliente. No caso de serviço de logistica (entregas, transportes, etc) podemos organizá-lo em etapas contempladas pelo back office(retaguarda) e front office(linha de frente).  Por mais que se tente padronizar as atividades de prestação de serviços, àquelas realizadas pela linha de frente sempre terão como fator de imprevisibilidade a intervenção e mediação humana. E é justamente esse o momento em que o “erro” sempre se torna mais aparente ao cliente/consumidor. Segundo Duhan et al, 2001, os serviços intangíveis realizados pela linha de frente possuem qualidade percebida baseados em conhecimento e experiência.  O vídeo, e o problema acontecido com a FeDex, é altamente didático por isso. O erro (ocorrido na linha de frente, motivado por uma reação permeada pela imprevisibilidade durante a mediação humana) se tornou um fato de alta experiência negativa entre cliente e marca e, assim sendo, sobressaiu sobre possíveis percepções positivas sobre a empresa.

Ao planejar uma empresa de serviços, há que se acompanhar todos os elos da “Cadeia de Valor de Serviços” e, logicamente, não é tarefa fácil, ainda mais com o crescimento do tamanho e amplitude de atendimentos. Esse acompanhamento deve prever, além dos processos e procedimentos em torno do back e front office, também o comportamento do colaborador e suas atitudes/percepções sobre a empresa e sobre o trabalho, além de política clara e bem informada, mecanismos de retenção de talentos, premiações conforme meritocracia e punições justas.

A constante dos procedimentos e a satisfação de todos os envolvidos aumenta a probabilidade de realização de serviços de excelência, mas não exime 100% nenhuma empresa de situações como a mencionada no caso FeDex.