Segundo Sergio Zyman, em seu livro “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos”, o caso do Sprite e o seu lançamento foi um dos sucessos mais “espantosos” da Coca-Cola. Isso porque todo o departamento de marketing da companhia acreditava que vender um refrigerante incolor seria muito difícil. É só você olhar para as fantas, multicoloridas – ainda mais nos EUA, com inúmeros sabores – e ver que a aposta da Coca sempre foram as cores.

Portanto caímos em um lindo case da coca, como Zyman mesmo diz em seu livro. Um refrigerante incolor conseguiu chamar atenção da juventude, dos jovens atletas, de pessoas que até então não bebiam refrigerante. E aí, mais uma vez, ponto pro Sprite.

Mas o caso mais espetacular da estratégia do Sprite talvez tenha passado despercebido. E não estou dizendo que fazer uma campanha com discurso crítico à televisão e à publicidade foi justamente a diferenciação da Coca-Cola. Ao dizer que sede é tudo, subliminarmente, a Coca “fala” para os consumidores: “parem de se importar com as malditas cores. Experimentem o refrigerante. Ele vai matar a sua sede. Afinal, esse é o propósito”.

Isso funcionou mais ou menos como o famoso “experimenta” da Nova Schin. Só que um apelo menos direto. Muito menos na verdade. O vídeo tinha por fazer na cabeça do consumidor a IMAGEM de que o Sprite era um refrigerante diferente. Mesmo que na verdade fosse só no gosto.

Mas, se na verdade, imagem não é nada, porque o Sprite queria passar a imagem de diferente e descolado?

Acontece que, as marcas são aquela imagem que passam para os seus consumidores. Foi por isso, e não por ser realmente coerente com aquilo que diziam que o Sprite ganhou espaço entre aqueles que não eram fãs da Coca-Cola e nem bebiam refrigerante com tanta frequência.

Chegamos a um dilema. Porque, na verdade, imagem é tudo. E não estou falando de uma imagem que se pode ver. Estou falando daquela imagem chamada percepção. Então… o dilema é o seguinte: fazer o que se fala é realmente preciso se, só falando que se faz já ganhamos os consumidores?

Na verdade, o que Zyman quis dizer sobre o título do seu livro, “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos” é que o propósito do marketing mudou. A forma de fazer marketing mudou. E não o marketing em si. O marketing passou se um instrumento que convencia as pessoas a comprar aquilo que elas “não precisavam” em um instrumento que tenta convencer aos consumidores que a sua marca é melhor do que a outra.

Ou seja, não tentamos mais convencer pessoas a comprar coisas. Convencemos pessoas a comprar marcas. A abandonar marcas. Por isso que Zyman disse que o marketing acabou. Por isso que a imagem hoje faz tanta diferença entre as marcas. Por isso que, em vendas preço é desculpa, é detalhe, é besteira.

As pessoas precisam de uma desculpa racional para dar ao outro quando fazem uma escolha. Porque você bebe Coca-Cola? Porque você compra sabão em pó dessa marca e não daquela? Porque você prefere os congelados da Sadia?

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Nascida na Europa, a tendência de comercializar roupas idênticas para pais e filhos, já desembarcou por aqui desde 2010. A tendência é tão forte que grandes grifes para adultos já estão com linhas para o segmento infantil. Normalmente os modelos de vestuários seguem a moda adulta, com a reprodução da mesma para as kids. Tal mercado já possui até uma nomenclatura: moda igual ou coordenada. Os estilistas afirmam que, apesar da coordenação embasada no modelo adulto, a ideia não é deixar a criança com “roupa de adulto”, mas sim, compor harmonicamente o vestuário para que se adeque bem às características de ambos.

Imagem: Eduardo Svezia / Veja SP, edição 2224

Imagem: Eduardo Svezia / Veja SP, edição 2224

Fonte:
Veja São Paulo
Programa Claquete

Por Eugênio Bispo*.

A Nissan chega ao Brasil mostrando porque a gestão da marca é um assunto extremamente importante. Não sei se foi de propósito ou intencional, o fato é que a Nissan acertou em cheio na mensagem do comercial do March. No Brasil até então não tínhamos conhecimento de algo desse porte. Nos Estados unidos é comum esse tipo de propaganda, mas no Brasil a Nissan chega para mostrar que a marca tem um objetivo fundamental, principalmente na indústria. Até agora o que tínhamos visto era apenas o produto, ou seja, formato, design, tecnologia, desempenho, durabilidade, mas o principal ainda não tínhamos visto. A Nissan mostra os processos de transformação do produto, principalmente os indicadores de qualidade. Os testes feitos pela Nissan compravam a qualidade e segurança do veiculo, fatores essenciais em qualquer produto principalmente na indústria. O consumidor não tem essas informações por isso o objetivo da marca é transmitir essas informações até porque na indústria, a marca é o único indicador de qualidade.

E esse foi o objetivo da Nissan, transmitir informação fundamental e relevante para os consumidores. Esse é o objetivo da marca. Parabéns a Nissan pelo comercial e por mostrar que a marca significa muito mais do que a sua simples identificação. O planejamento e o desenvolvimento da marca na indústria é algo extremamente essencial. Não estamos lidando simplesmente com um produto, estamos lidando com um bem extremamente valioso e o consumidor precisa estar bem informado sobre esse bem (marca). Assim a marca vai dialogando, conversando com o público, mostrando porque o branding tem dentre outros objetivos criar diferenças, sobretudo na propaganda. Isso sim é branding e não conversa fiada (bla bla blá). Fica aqui um alerta! Muito cuidado na hora de escolher uma empresa especializada no assunto.

*Eugênio Bispo é diretor da Global Consultoria, empresa especializada em marketing e em planejamento e desenvolvimento de marcas. Contato: globalconsultoria10@yahoo.com.br

Interessante “briga” sobre direitos de patentes tem agitado o mundo das marcas aqui no Brasil. Após a concessão do registro da marca “João Andante” pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) á empresa mineira de mesma razão social, a gigante do setor de bebidas Diageo impetrou ação para anulação do registro junto ao órgão competente e responsável pelo deferimento, citado acima, por considerar a marca um plágio de uma de suas marcas, a conhecida Johnnie Walker. Segundo a Diageo a marca brasileira cria associação com a JW como “um primo do interior de Johnnie Walker, que imigrou para o Brasil durante a I Guerra” (Fonte: Revista Exame).

Evidente que a Diageo possue direitos assegurados sobre a marca e sobre qualquer tentativa de vínculo indevido com suas propriedades, afinal, todo o esforço de desenvolvimento de conceito e criação de imagem é realizado por essa, além do direito De Fato, assegurado pelo registro. Caso o INPI mantenha a decisão e deferimento do registro da marca mineira, abre-se um precedente para criações embaladas em conceitos de outros, o que pode ser um “prato cheio” para marcas que praticam táticas de canibalismo de mercado (aparentemente não é o caso da João Andante).

Veja outra matéria sobre registro de marcas aqui.

Sob a responsabilidade da pasta do Ministério do Meio Ambiente, o Governo Federal divulgou o Plano de Ação para Produção e Consumo Sustentáveis (PPCS) em sua versão final. O documento, que ficou disponível para consulta pública desde 2010, apresenta uma série de ações que fomentam a mudança de padrão no que diz respeito a produção e consumo, envolvendo:

• aumento da reciclagem;
• educação para o consumo sustentável;
• agenda ambiental na administração pública;
• compras públicas sustentáveis;
• construções sustentáveis;
• varejo e consumo sustentáveis.

O Plano, que vem sendo debatido desde 2007 (conforme imagem abaixo, extraída do Ministério do Meio Ambiente), apresenta uma série de objetivos e propostas de sinergias com áreas diversas para tornar a economia brasileira mais sustentável e com baixo carbono.

O próprio Plano elenca 17 prioridades para planejamento e execução do mesmo, em um período de três ano, descritas abaixo:

1.Varejo e consumo sustentáveis – Discutir a percepção do setor varejista a respeito da inserção de práticas de sustentabilidade nas suas operações e o seu papel na promoção do consumo sustentável por meio de ações condizentes com as premissas e objetivos do PPCS;

2. Agenda Ambiental na Administração Pública/A3P – Consolidar a A3P como marco referencial de responsabilidade socioambiental no governo;

3. Educação para o consumo sustentável – Conceber e por em prática instrumentos como pesquisas, estudos de caso, guias e manuais, campanhas e outros, para sensibilizar e mobilizar o indivíduo/consumidor, visando a mudanças de comportamento por parte da população em geral;
4. Aumento da reciclagem de resíduos sólidos – Incentivar a reciclagem no País, tanto por parte do consumidor como por parte do setor produtivo, promovendo ações compatíveis com os princípios da responsabilidade compartilhada dos geradores de resíduos e da logística reversa, tal como se acha estabelecido na Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS); neste quesito cabe também incentivar a indústria da reciclagem com inclusão social (inserção dos catadores);

5. Compras públicas sustentáveis – Impulsionar a adoção das compras públicas sustentáveis no âmbito da administração pública, nas três esferas de governo, incentivando setores industriais e empresas a ampliarem seu portfólio de produtos e serviços sustentáveis, induzindo com essa dinâmica a ampliação de atividades reconhecidas como “economia verde” (green economy) ou de baixo carbono;

6. Promoção de iniciativas de PCS em construção sustentável – Induzir o setor da construção civil – e o de infra-estrutura como estrada, portos e outros – a adotar práticas que melhorem a perfomance socioambiental desde o projeto até a construção efetiva, passando por criteriosa seleção de matériais e alternativas menos impactantes ao ambiente e à saúde humana;

7. Integração de políticas em PCS – Integrar o PPCS às demais políticas de produção e consumo na área de desenvolvimento econômico, e atuar em cooperação internacional com o Plano de PCS do MERCOSUL e com o Processo de Marrakech;

8. Fortalecimento de uma articulação nacional em PCS – Organizar iniciativas, para otimizar recursos e esforços, no sentido de promover e implementar ações articuladas de PCS em âmbito nacional;

9. Inovação e difusão de tecnologias em PCS – Promover a gestão do conhecimento em produção e consumo sustentáveis, com ações que visem desenvolver design inovador de serviços e soluções que considerem as variáveis da ecoeficiência e outros cenários, como a nanotecnologia ou “desmaterialização” da economia – como diferencial competitivo e estratégico para as empresas brasileiras;

10. Desenvolvimento de indicadores em PCS – Gerar informações que subsidiem o desenvolvimento de políticas públicas focadas em produção e consumo sustentáveis, mobilizando instituições produtoras de informação como o IBGE e o IPEA (âmbito governamental) e centros de excelência das universidades federais e estaduais, públicas e privadas;

11. Divulgação e capacitação em PCS – Divulgar conceitos, disseminar conhecimentos e informações relevantes ligados ao tema PCS, junto ao setor produtivo, governos e sociedade civil;

12. Agricultura e pecuária sustentáveis – Estimular a proteção da biodiversidade e a redução do desmatamento/emissão de gases de efeito estufa (GEE), por meio da expansão de possibilidades que valorizem a floresta em pé; e incentivar a adoção de práticas agrícolas e pecuárias visando a redução dos impactos ambientais e o desmatamento;

13. Fomento a produção e consumo sustentáveis – Promover iniciativas que levem os gastos públicos e o sistema bancário a se comprometerem cada vez mais a considerar na oferta de crédito e financiamento, bem como na compra de produtos e serviços, os critérios de sustentabilidade, contribuindo desta forma para induzir a correção, a mitigação, e também um crescente mercado de negócios sustentáveis;

14. Diminuição do impacto social e ambiental na geração e uso de energia – Incentivar a adoção de práticas economizadoras de energia pelos consumidores (pessoa físicas e jurídicas), promovendo meios para escolhas mais eficientes; e promover o aprimoramento e a aplicação de tecnologias para a geração e aproveitamento de energia renovável;

15. Rotulagem e análise do ciclo de vida – Consolidar a rotulagem ambiental como instrumento de desenvolvimento de novos padrões de consumo e produção sustentáveis mediante a mobilização das forças de mercado; aumentar o número de especialistas brasileiros em rotulagem ambiental; aumentar o número de produtos com análise de ciclo de vida (ACV), de forma que não seja apenas um rótulo midiático, mas orientador do consumo responsável;

16. Rotulagem para expansão sustentável do uso de biocombustíveis – Garantir que a expansão na produção e uso de biocombustíveis seja feita de modo econômica, social e ambientalmente sustentável, provendo aos consumidores condições para escolha adequada dos mesmos;

17. Estímulo à criação e expansão de negócios/mercados com inclusão social e menor impacto ambiental – Disseminar o conceito “mercados/negócios inclusivos” – novos modelos e práticas corporativas que promovam a inclusão social; criar e disseminar produtos e processos inovadores acessíveis a populações carentes; fornecer à população necessitada acesso a renda por meio de negócio, oportunidades, emprego, bens de consumo e serviços de forma a possibilitar uma melhoria na qualidade de vida; estimular o setor produtivo à inclusão social (gerando produtos, empregando e incluindo em sua cadeia produtiva) contribuindo para o desenvolvimento social de populações carentes e incentivar o consumo de produtos que promovam inclusão social.

O Plano ainda prevê aumento do número de reciclagens de diversos materiais, realização de várias campanhas de conscientização, implantação de pagamento por serviços ambientais em cidades de acordo com o ganho em qualidade ambiental, apoiar cooperativas de reciclagens, intensificar o consumo sustentável de madeira, aumento das certificações de construções sustentáveis, dentre outros.

Com é possível perceber, a válida iniciativa do Governo Federal, em conjunto com vários membros do Comitê Gestor do Plano, precisa do apoio de toda sociedade e envolve profissionais das mais diversas áreas do conhecimento, de forma que as metas tragam resultados positivos para todos, envolvidos na cadeia de valor do varejo.