Você sabia que Aristóteles, o filósofo, analisou e definiu algumas técnicas para retórica (capacidade de persuardir e falar bem)?

Retórica (do latim rhetorica, originado no grego ῥητορικὴ τέχνη [rhêtorikê], literalmente a «arte/técnica de bem falar», do substantivo rhêtôr, «orador») é a arte de usar a linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva. Fonte: Wikipedia.

O sofista originou, com esse estudo, a chamada retórica clássica, que, para ele, compreendia as melhores técnicas usadas pelo orador para que a platéia seja convencida do conteúdo exposto. Na ação de comunicação verbal, os meios de persuação foram separadas em “técnicos e não-técnicos“. Funcionam da seguinte forma:

• Meios de persuação nã0-técnicas:

arquivos, documentos, imagens, leis, citações, depoimentos e outros elementos que o orador utiliza para embasar sua fala.

• Meios de persuação técnicas:

Meios usados pelo comunicador/emissor durante a apresentação e interação com os espectadores. Esses meios foram organizados como sendo: ethos, pathos e logos.
O ethos diz respeito ao caráter e qualificação do orador para explanar sobre determinado assunto, ou, ainda, de como ele convence o público que está preparado e é a pessoa certa para abordar o tema. O pathos está relacionado a utilização de técnicas e vínculos que crie simpatias emocionais, junto a platéia. O ex-presidente Lula, por exemplo, utilizava de metáforas e piadas que, desta forma, alterava o julgamento positivo do público para o seu lado. Também podem ser utilizados vídeos, imagens, sons, parábolas e figuras de linguagem (hipérbole, hipérbato, metonímia, paradoxo, onomatopéia, cacofonia, metáfora, catacrese e etc.). Interessante observar que essas técnicas também são estudadas e realizadas na comunicação mercadológica e na publicidade. E por fim, o logos, que consiste na utilização de elementos lógicos e racionais para o convencimento, tais como: análises estatísticas, raciocínio analítico-dedutivo, regras.

Veiculação publicitária com utilização de 'Figura de linguagem'

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Nem consigo imaginar o hálito puro e fresco após utilizar um fio dental sabor BACON. Isso mesmo! O produto bizarro desse mês é uma inusitada composição para um produto que, normalmente, está associado a frescor proporcionado por sabores como hortelâ, menta, cereja, dentre outros.

Confira mais produtos da série ‘Produtos bizarros’ aqui.

Imagem/Fonte: Adriano Vizoni/Folhapress. Disponível em http://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/6589-x-9-paulistana#foto-125732

Que o carnaval é uma festa onde a alegria vem a tona, isso não se discute. Também é tempo de amores passageiros e de sexo fácil, na cabeça de alguns. É um período onde jovens e adultos se permitem realizar fantasias sob o mantra do “no carnaval pode tudo”.  Claro que, do ponto de vista do comportamento, o ato de extravazar sentimentos de felicidade e cultuar o riso em conjunto é uma prática salutar e deveras bem vinda. “- Ah que bom seria se tivessemos a mesma alegria e inspiração ao realizar outras atividades em nosso cotidiano”.

Mas, o carnaval, por suposto, é mais um ato encenado na grande teatralização que é nossa vida. Pierrôs e Colombinas se misturam aos demais personagens da folião do Rei Momo, em show de luzes e cantorias. Para muitos, vindos da grande massa, o carnaval é o momento épico de coroação da oportunidade de ser algo ou alguém diferente. É o encontro com o “eu” projetado em um sonho de todo um ano que, a duras penas, faz do esforço pessoal o alimento para a emoção fácil. O prazer supera a dor física, a dificuldade financeira e as agruras do dia a dia para, naquele momento único, cada indivíduo representar um estandarte de felicidade.

Carnaval é, também, o culto ao corpo. Não é de hoje que corpo, consumo e mídia se fundem para afirmarem que realidade e aparência devem ser algo único. E jsutamente, a realidade e aparência fomentam boa parte da alienação que controla os comportamentos humanos, tal qual no carnaval. Observe a definição abaixo, de Baudrillard, e como se encaixa perfeitamente na “apoteose de alegria”.

“A ética da beleza, que também é a da moda, pode definir-se como a redução de todos os valores concretos e dos Valores de uso’ do corpo (energético, gestual e sexual), ao único ‘valor de permuta’ funcional que, na sua abstração, resume por si só a idéia de corpo glorioso e realizado” (BAUDRILLARD, 1985,p. 141).

O culto ao corpo, já alardeado pela mitologia Grega, pelo cinema, hoje está escancarado em cada esquina, como resultado da produção industrial e cultural – aqui novamente se enquadra o carnaval, como fruto da produção cultural e alimentado pelo consumo cultural.

Como comunicar a refrescância e a sensação de “geladinho” que uma chiclete/mastigável pode causar? Simples, é só ir na direção da principal associação mental metafórica que temos ao saboriar algo muito gelado. Não entendeu? Veja a publicidade do ‘Frost Bites’ que você vai compreender.

Racionalização da imaginação metafórica, somado a estratégia comunicacional de humor. Conforme Peirce, “a ocasião da referência a um correlato é obviamente por comparação”.

Em vídeo publicitário veiculado no Youtube, a Microsoft utilizou-se do tema “Valentine Day’s” em uma cena de pedido de casamento para comunicar seus serviços online – Office Web Apps -  e, também, para alfinetar os serviços do Google, concorrente direto da empresa do Windows.

Supreendente e até proibido no Brasil, tal ação de comunicação é constante no mercado americano, ou seja, frequentemente observamos vídeos com empresas citando diretamente os produtos ou serviços de concorrentes em uma ” guerra” declarada. Além do citado Microsoft x Google, há embates declarados entre Microsoft x Apple, Apple x Samsung, GM x Toyota x Nissan x Ford, Coca x Pepsi, só para citar alguns.

Em nosso país, um dos hábitos dos consumidores é o parcelamento dos valores dos bens (duráveis e não duráveis) adquiridos. Compramos a casa própria em 20 anos ou mais, carro em 5 anos, móveis e eletrônicos em 2 anos, roupas, sapatos, acessórios e presentes em até 1 ano e pasmém, parcelamos até os produtos de supermercados e farmácia em 90 dias. Esse comportamento, amplamente e erradamente incentivado pela própria sociedade, Governo, Instituições Financeiras e empresas em geral, é um dos propulsores do mercado interno brasileiro e de nossa economia. Infelizmente, apesar da eficácia que o método causa ao aumentar o giro de mercadorias e aumento do lucro por parte de alguns setores da economia, é ineficaz no contingente individual, ao criar uma massa de endividados. Aos brasileiros, em sua maioria, sobra a frase “correr atrás para pagar as contas”. Esse princípio enriquece os credores e empobrece os compradores, pelo custo alto do dinheiro financiado – juros sobre juros, embutidos na compra parcelada).

Muito mais salutar é o ato de poupar e aumentar o poder de barganha em uma compra á vista, de modo a fugir dos famigerados juros (a taxa de juros brasileira é uma das mais altas do mundo). Financiar um bem a longo prazo, com taxas de juros nominais de 1% a.m., em uma economia que cresce 3% a.a. e com salários que são remunerados em média 5-6% a.a. é algo como “dar um nó na própria forca”. Entretanto, como disse, a cultura do sonho do consumo impera, e, infelizmente, o dinheiro fácil é vendido aos montes e o pouco raciocínio financeiro recai sobre as famílias brasileiras que, em média, são pobres de informação e conhecimento.

Imagem/Fonte: http://i0.ig.com/infograficos/2012/economia/parcelado-custo/parcelado3.jpg

A utilização de leis de incentivo à cultura e ao esporte – através de renúncia fiscal – são excelentes ferramentas de comunicação que podem sair de graça à empresa.

Este artigo será dividido em 3 partes e a primeira abordará o lado mais pesado do tema: conceitos legais, números, trâmite e leis (será no início para que a parte boa fique para o final!).  A segunda, objeto do título deste artigo, versará sobre os benefícios para a imagem da organização em investir em comunicação, ainda que sem gastar um tostão, associando sua marca a iniciativas de marketing com alto padrão de qualidade e, melhor ainda, com profundo reconhecimento da marca.  E quem não quer ser reconhecido por algo bom?

Finalmente, a última porção do texto explicará (alguns) dos porquês das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte ainda serem tão negligenciadas, mesmo a despeito do investimento ser fruto da renúncia fiscal, isto é, o patrocinador não precisa desembolsar um único centavo a mais do que já pagaria em tributos.

Comecemos pedindo desculpas pelo tamanho desta primeira parte, que vai se estender mais do que eu gostaria, dada a importância de algumas ideias que se confundem bastante.  É importante que se diferencie conceitos para que, com os dados certos, façamos a melhor uso das informações:

1. anistia fiscal: refere-se exclusivamente às infrações cometidas anteriormente à vigência da lei que a concede, não se aplicando em vários casos, contudo.  Nem vamos gastar mais tempo com isso, porque está claro que não é do nosso interesse para cá;

2. benefício fiscal: todo incentivo é benefício, mas nem todo benefício é incentivo e resumo por quê – o primeiro estimula atividades econômicas em troca de contrapartidas de ordem social e o segundo concede anistia, remissão, subsídio, crédito presumido, alteração de alíquota ou modificação de base de cálculo que implique redução discriminada de tributos que correspondam a um tratamento diferenciado, sem necessariamente haver alguma contrapartida social.  Geralmente é concedido à vista de um fato já consumado, que visa a amenizar uma situação gravosa do contribuinte, enquanto o incentivo “visa” ao “bem comum”.  É o caso que vamos passar a discutir aqui;

3. imunidade tributária: é a retirada de um fato da área de incidência do tributo, ou seja, existe a concretização do fato gerador, mas não será cobrado o tributo devido – o contribuinte está dispensado do pagamento do um tributo devido.  Na isenção fiscal, a obrigação de pagar o tributo existe, mas foi dispensada, e na imunidade tributária essa obrigação inexiste (embora tenha existido o fato gerador).  São agraciados pela Constituição Federal com este favor fiscal entes federativos (patrimônio, renda e serviços), templos, partidos políticos (sempre…), sindicatos de trabalhadores, instituições de educação e assistência social sem fins lucrativos, livros, jornais, periódicos (e papel destinado à sua impressão), produtos para o exterior (IPI), pequenas glebas de subsistências (ITR), bens e serviços para exportação (ICMS), entre outros.  Logo, não é o nosso caso!;

4. incentivo fiscal: alcançam as obrigações tributárias (ou seja, existe a necessidade do pagamento do imposto!), visam a reduzir a prestação tributária (o pagamento em si do tributo) objetivando fomento geral, regional ou setorial, mas sempre em busca do bem comum.  Portanto, o incentivo fiscal – que é nossa história aqui – exige uma promoção do bem comum, ou seja, o contribuinte está obrigado junto ao Estado (com “e” maiúsculo mesmo!) a dar uma contrapartida em favor da sociedade (gerar empregos, ampliar a produção, o comércio internacional e a prestação de serviços, incentivar atividades sociais ou culturais etc.).  Atribuído por Lei Ordinária, o incentivo fiscal libera o contribuinte de pagar parte ou totalmente um tributo devido.  Alguns exemplos de incentivos fiscais: desenvolvimento da indústria petrolífera das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; licença-maternidade; exportações; TI; indústria automotiva; TV Digital; computadores para todos os alunos brasileiros; pesquisas científicas e tecnológicas; programas de ensino; fundos dos direitos da criança e do adolescente; da cultura, audiovisual e esportes, que é o que nos interesse nesse artigo e

5. renúncia fiscal: é quando um agente com competência tributária (União, estado, DF ou município) renuncia, abre mão, de parte ou da totalidade de um tributo a que tem direito.  Também é evidente que esse é o objeto de nossa reflexão neste texto!

O Estado fiscaliza, incentiva e planeja o domínio econômico, sempre limitado – teoricamente – pela livre iniciativa e pela não-intervenção estatal.  É nesse sentido que a gente vê, toda hora, o governo federal aumentar (e, infelizmente, com bem menos frequência diminuir!!!) alguns tributos: IPI e IOF são os campeões, toda hora o governo mexe nesses impostos.  Isso é incentivo fiscal na veia e garante à administração pública fomentar ou limitar um determinado segmento, sempre com vista a um benefício social, embora nem sempre seja tão fácil pra nós vermos ou compreendermos os benefícios, mas em geral há.

O que é, afinal, lei de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte através de renúncia fiscal?  Ora, nada mais é do que a empresa pagar seus tributos normalmente, reservando, contudo, uma fração deste pagamento para uma iniciativa cultural ou esportiva com que se identifique.  Ou seja, sem incentivo (e, consequentemente, SEM renúncia fiscal) a empresa vai, por exemplo, desembolsar R$100 de imposto de renda.  Já no modelo utilizando o incentivo fiscal (e COM renúncia fiscal, portanto) a empresa continua desembolsando os mesmos R$100 reais, mas paga de tributo (ao Governo) R$96 e remaneja R$4 para gastar com um(ns) projeto(s) cultural(is), por exemplo.  Pode parecer pouco, quando a gente reflete sobre cem reais.  Mas imagina empresas que pagam milhões – e às vezes bilhões – em tributos…

Então pergunto por que raios as empresas não investem em suas marcas divulgando-as através de associações positivas junto aos seus públicos de interesse.  E sabe o que é melhor, algumas leis ainda permitem outro tipo de apoio, que não por renúncia fiscal, mas cuja despesa não-operacional poderá ser abatida do tributo a pagar, ou seja, diminui o lucro, diminui o que se tem a pagar.  Em tempo só pode fazer uso da Lei Rouanet (a principal lei de incentivo à cultura no país) a organização tributada pelo lucro real (a luta para incluir as empresas tributadas pelo lucro presumido é grande, mas ainda infrutífera).  Outras leis têm outras limitações ou exigências dependendo da competência tributária.  Mas para cada caso, há uma possibilidade de investimento, como no caso do pé cansado e seu chinelo.  Outro detalhe bastante relevante para os mais abastados é que (quase) tudo que se fala sobre leis de incentivo à cultura para pessoa jurídica, via renúncia fiscal, também vale (em uma medida ou em outra) para pessoa física.  Ou seja, aquela tia viúva que não sabe o que fazer com a fortuna do de cujus, já tem bom destino a dar ao imposto que deve…

Então é um favor da Lei para artistas e desportistas?  Não, não é um favor.  Essa seria uma visão simplista.  É a compreensão do Estado de que Ele mesmo não é capaz de atuar em todas as áreas sociais com eficiência e eficácia, dando assim à iniciativa privada a possibilidade de atuar em segmentos cujo próprio Estado é paquidérmico demais ou, ainda, não tem acurácia necessária para atuar com qualidade, global ou localmente.

Cada lei tem sua peculiaridade e não vamos discuti-las aqui.  Não porque o tema seja árido, mas porque não interessa tanto ao patrocinador.  Vou, entretanto, dismitificar 2 questões comuns a todas as leis.  Muita gente diz que não investe em leis de fomento à cultura e ao esporte porque tem medo de o fiscal bater à sua porta para fazer uma devassa nas contas: MITO, balela, ignorância e até um quê de maldade.  Primeiro porque quem usa leis de incentivo não paga menos ou mais tributos; depois porque o fiscal também vê a marca da organização no comercial de TV, no anúncio da revista, no spot de rádio e nas ações que a empresa investe em comunicação.  E, finalmente, empresas estarão sempre na mira de fiscais e se não tiverem o que temer, não têm motivos para não abrir suas portas.  Não é a exposição de sua marca num cartaz ou numa matéria de TV que vai fazer o fiscal sair correndo atrás dos seus livros contábeis.

O outro mito é que para utilizar as leis de incentivo é necessário saber muito sobre tributos, finanças, contabilidade etc.  Essa é, talvez, a pior invenção: o patrocinador não tem o MENOR trabalho e não onera em NADA o seu esforço contábil.  Muito superficialmente – mas nada distante da realidade – ele vai anexar um recibo (sim, um recibo!), fornecido pelo patrocinado, aos documentos que comprovam o pagamento do tributo devido.

E como faço para investir em cultura e esporte?  Cada lei tem uma estrutura e uma sempre se diferencia da outra (sim, é um emaranhado de leis federais, estaduais e municipais – nada é perfeito!).  Como regra geral, a excelente notícia é que o patrocinador não precisa fazer rigorosamente nada de diferente em sua rotina fiscal.  Todo o ônus de prestação de conta e habilitação de um projeto para se tornar patrocinável é do agente cultural ou do agente desportista.  Isto é, a companhia paga os R$96 para o fisco e R$4 para o proponente cultural, que lhe devolverá como contrapartida fiscal um Recibo de Mecenato, para ficar como exemplo apenas a Lei Rouanet (cujo tributo renunciado é o Imposto de Renda).  A empresa demonstra que pagou os R$100 que devia de impostos mostrando o comprovante do pagamento dos R$96 aos cofres públicos e o Recibo de Mecenato no valor de R$4, somando os R$100 devidos.  Simples assim e sem dor.  Repetindo bônus à companhia patrocinadora, ônus ao proponente patrocinado.  (P. S. Como disse, não me preocupei aqui com as alíquotas das leis, os exemplos numéricos são puramente ilustrativos – há na Lei Rouanet diversas possibilidades de se restituir todo ou parte do que é renunciável, dependendo do que é patrocinado!).

Para habilitar um projeto à captação de recursos, o preposto deverá PRIMEIRO inscrevê-lo e aprová-lo no âmbito da lei que vai usufruir no Ministério da Cultura (para a Lei Rouanet), no Ministério dos Esportes (para a Lei de Incentivo aos Esportes), Ancine (para a Lei do Audiovisual), para a Secretaria Municipal de Cultura (para os municípios que incentivam sua cultura utilizando o ISS e/ou IPTU) e para a Secretaria Estadual de Cultura (para os estados que utilizam o ICMS como forma de fomentar a arte em suas praças).  Em tempo: há mais uma pilha de leis de incentivo fiscal (ao Idoso, à Criança, ao Trabalhador etc. que também podem ser usadas como ferramentas de comunicação…).

A Lei do Audiovisual é um pouco diferente porque (além do incentivo fiscal) utiliza os Certificados de Investimento Audiovisual (cotas representativas de direitos de comercialização, de exibição, de distribuição e de infraestrutura técnica de obras audiovisuais emitidas, distribuídas e registradas na Comissão de Valores Mobiliários).  O patrocinador vira sócio-investidor da iniciativa e ainda pode, até, lucrar com a ação (imagina quanto alguns filmes nacionais recordistas de bilheteria deram de lucro aos seus investidores, hem, Capitão Nascimento?); neste caso, a habilitação de um projeto se dá através da inscrição da proposta na Ancine (e CVM) pelo proponente.  Agora você, leitor, imagine além de ter divulgação em massa de seus valores e da sua marca (através de renúncia fiscal, parcial ou integralmente), ainda recebe por isso caso o filme seja sucesso de público.  Não custa reiterar todo o trâmite é feito pelo produtor.  O ÔNUS É DELE, O BÔNUS, SEU, ADMINISTRADOR.

Voltando ao caso da Lei Rouanet (que pode ser utilizada para todo e qualquer tipo de ação cultural teatro, livro, restauração, curta-metragem, exposição etc.), o ordenamento jurídico ainda reza que 10% do produto cultural são do patrocinador.  Quer dizer, ALÉM da empresa se beneficiar com a divulgação – voluntária e involuntária – de sua marca junto à ação, AINDA recebe 10% das apresentações da peça teatral (que poderá ser oferecida a clientes, fornecedores, colaboradores etc.), dos livros (brinde de luxo de fim de ano), DVDs (de um curta ou um documentário para oferecer como lembrança) e tudo mais que a criatividade permitir, sempre dentro dos limites legais, evidentemente (sim, porque tem uns espertinhos que oferecem projetos às empresas pensando exatamente nestes 10%, só que transformam 10% em 90%, ou seja, a empresa, também espertinha, beneficia-se da renúncia fiscal para uso próprio e não para o fomento da cultura para o cidadão – isso é ILEGAL, não caia nessa!).  As outras leis também têm contrapartidas em favor do patrocinador.  Para facilitar a vida do empresário, a Lei ainda exige um plano de mídia ao produtor – claro além da marca do patrocinador, o projeto também carrega a do governo!  Ou seja, todo mundo ganha.

Caro administrador, o uso de leis de incentivo é bom para você administrador de marketing, que vê a marca da sua companhia divulgada através de associações de alta performance; para você administrador financeiro, que poderá dar uma finalidade particular à parte dos tributos pagos; para você administrador de recursos humanos, que verá seu público interno usufruir descontos e apresentações exclusivas e para você administrador-presidente, que engordará o valor de sua organização, beneficiando acionistas e demais públicos interessados.  É bom para a sociedade, que recebe de volta benfeitorias em forma de iniciativas artísticas e de lazer (além da contrapartida social, assunto explorado na terceira parte deste artigo).  É bom para o governo, que despende menos energia – e dinheiro – tendo de fomentar cultura e esporte.  É bom para o DESENVOLVIMENTO do Brasil.

Qual organização não quer ver no cartaz de um espetáculo de sucesso na fachada de um shopping importante sua marca bem aplicada/exposta/divulgada?  Qual empresa não vai sorrir com o jogador fazendo aquele golaço  e ostentando o peito com seu logotipo?  Ou qual companhia não vai registrar em seu balanço social que patrocinou uma equipe paraolímpica, catalisando o valor de suas ações, através da promoção social (vamos falar mais de balanço social na segunda parte deste artigo)?

Para finalizar com chave de ouro, vamos brincar com 2 números…

• primeiro o que foi arrecadado de IR pelo lucro real em 2010 R$57,576 bilhões.  Imaginemos que TODAS as empresas tributadas pelo lucro real patrocinassem uma ação cultural através da Lei Rouanet (estou excluindo esporte e demais leis para cultura só para fazer contas, ok?) teríamos a impressionante cifra de R$2.303.040.000 [4% do imposto devido, segundo o art. 18, da referida lei nº 8.313 (23/12/91), para projetos especiais (que englobam artes cênicas; livros; música erudita/instrumental; exposições; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas e treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos; produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação do patrimônio cultural e construção/manutenção de salas de cinema e teatro).  É dinheiro pra badalar a sua marca durante as próximas 5 gerações de presidentes da sua empresa!].  Vamos lá, agora só mais um exercício de criatividade: que orçamento publicitário pode alcançar a quantia de mais de 2bi e 300mi?
• o 2º número é tão cruel quanto esse:  também em 2010, nosso país deixou de arrecadar 144 bilhões em benefícios fiscais (de toda sorte) e, na esfera federal, a renúncia fiscal em cultura foi de $1.438.165.327,05, traduzindo o economês, 0,99% do que foi incentivado no país foi para cultura (nível federal, repito).  Se, apenas com o imposto de renda, pudéssemos estimular o empresariado a investir em cultura, essa renúncia poderia praticamente dobrar em favor da cultura!

Se você terminar esta parte do artigo achando que não tinha a menor ideia dessas possibilidades, não se envergonhe: faculdades de administração, direito, contabilidade, comunicação e marketing deveriam se preocupar, de fato, em formar profissionais que conhecessem o que a Lei pode fornecer como vantagens competitivas!  Há muita coisa que podemos fazer pelas nossas organizações através do conhecimento das leis do nosso país.

Semana que vem responderemos à pergunta como esse negócio de incentivar a cultura e o esporte vai beneficiar a imagem da minha empresa.  Até lá e obrigado por ter chegado até aqui.

Lembrança é quando, mesmo sem autorização, o seu pensamento reapresenta um capítulo”. Adriana Falcão.

As propagandas na televisão servem pra nos lembrar das marcas. Nem sempre elas são capazes de nos lembrarem de algo realmente bom. Mas, ao vermos um determinado comercial, lembramos alguma coisa.

Nesse final de semana tivemos a final do Super Bowl, o campeonato de futebol americano, nos EUA. O intervalo do Super Bowl é o espaço publicitário mais caro do mundo, aonde trinta segundos custam a bagatela de três milhões e meios de dólares. Quase nada.

Porém, nesses trinta segundos, a única coisa que uma marca consegue fazer com seus consumidores e lembrar-lhes de que ela existe. Que no meio de tantas milhares de concorrente ela tem dinheiro pra veicular um comercial caro no intervalo mais caro do planeta e, que ela continua vendendo seus produtos.
Infelizmente, os comerciais não contam uma história que tem a ver com a marca. Eles contam uma história engraçadinha sem pé nem cabeça e que, muitas vezes pode até grudar na sua cabeça, mas será que vai fazer com que você pegue o seu dinheiro e pague por ela?

Eu lembro que no ano passado tivemos aquele comercial engraçadinho da Volkswagen brincando com Star Wars. Do mesmo jeito, esse ano tivemos um outro comercial engraçadinho, ou nem tanto, sobre o funcionário da Coca comprando Pepsi.

Ok, eu lembrei da Volks, lembrei da Pepsi, e acabei me lembrando da Coca-Cola também. Mas, quem garante que, apenas por uma simples lembrança eu vou comprar alguma das três marcas, e não um All Star novo? No livro “A bíblia da inovação” Philip Kotler e Fernando Trias de Bes traduzem, talvez no melhor trecho do livro – que está longe de ser uma bíblia – que o processo de compra se reflete em:
1. Lembrança;
2. Consideração;
3. Teste; e
4. Repetição.

Dessa maneira, a simples lembrança pode não me levar a considerar a comprar determinada marca apenas por que eu me lembrei dela. Junto com a lembrança, vem a ideia que eu faço da marca, a imagem que ela me passa, como eu disse em meu último artigo aqui.

Pela mesma lógica, uma única compra (um teste), não me transforma em um cliente fiel e, mesmo que eu me torne um cliente fiel, através da repetição, quanto mais eu demoraria até ser um evangelizador, um entusiasta de uma determinada marca?

Será que um comercial de trinta segundos ao preço de três milhões e meio de dólares consegue fazer mais do que ativar uma lembrança, e talvez uma experiência na cabeça de um consumidor, fazendo-o ir até o passo três desse ciclo de compras? Provavelmente não.

A verdade é que, nenhum consumidor no mundo, através de uma simples lembrança de três milhões de dólares sai da cadeira e compra uma Coca-Cola, ou uma Pepsi. Depois dessa lembrança, é preciso fazer algo mais.

E as ações necessárias para despertar a consideração do consumidor, fazê-lo testar (ou re-testar) a sua marca, até tornar isso uma repetição, são muito mais do que comerciais televisivos. É preciso relacionamento, reconhecimento. Reconhecimento do consumidor. Um consumidor só leva em consideração um determinado produto de uma marca quando ele percebe que aquela marca, muito mais do que uma anunciante, e através de fatos, sabe realmente do que ela está falando.

O fato da Coca-Cola ter pintado o Papai-Noel, que era verde, de vermelho, não a faz especialista no Natal. Mas as quantidades de produtos em um refrigerante fizeram um país, os EUA, a começarem uma campanha pela redução do consumo de refrigerantes. O fato da Kodak ter inventado a fotografia, a revelação digital, e tudo mais que conhecíamos, antes das câmeras digitais, não fez que os clientes tivessem repetições suficientes para evitar que elas falissem.

O que temos, no marketing de hoje é uma falência de cérebros. Cérebros que acham que apenas “compre batom” vai servir pra vender alguma coisa. Cérebros que acreditam que, apenas três milhões e meio de dólares em trinta segundos vão fazer a segunda ser explosiva para as vendas. Ainda mais em pleno Fevereiro. Ledo engano.

Não é o preço investido que determina o retorno. Mas sim a estratégia em que investimos o marketing e criamos a reputação de uma marca que determina o retorno, que determina a repetição.
Não é um menino com super poderes que vai me influenciar comprar nenhum carro da Volkswagen, mas sim ela me mostrar, por A+B que ela sim é a bam, bam, bam da indústria automobilística e que, entende mais do que todas as outras o que o consumidor quer, e que o mercado precisa.
Há mais de vinte anos atrás, um comercial mudou a história dos comerciais do Super Bowl. Um comercial que não mostrou a lembrança de uma marca, que não mostrou pessoas felizes e alegres, que não mostrou nada a não ser a história que a marca queria contar. Apenas isso.
O comercial da Apple para o Macintosh mostrou o que esperar da marca da maçã mordida e o que esperar de seus produtos. Mostrou qual seria a personalidade da marca e, por que ela deveria ser levada em consideração.
Nesse dia, pulamos da fase de ativar a lembrança de uma determinada marca, para a consideração por uma determinada mensagem.

Se você não me disser qual mensagem a sua marca quer passar, e porque eu deveria comprar de você, ao invés de ficar me mostrando famílias felizes, eu não vou comprar. Se o único trabalho que você se da é anunciar na TV para que eu me lembre de você, eu vou fazer questão de esquecer.

Se você não mostrar que entende os consumidores, eu vou mostrar que não te entendo não comprando de você. Porque, se você não me entende, não conhece o meu comportamento, não pode ter um produto que me interesse.

Agora, se você sabe que precisa de uma ação para ativar minha lembrança, precisa trabalhar em ações para despertar minha consideração e mostrar que merece que eu faça um teste, pode ser que, no próximo Super Bowl, nosso relacionamento seja muito mais do que uma simples lembrança.
Caso contrário, pode ser que você nem dure até lá.

Acorda!! Tá na hora de mudar os rumos do marketing…

Imagem: info.abril.com.br

Bem intencionado, o Itau deu sequência á sua campanha “Sem papel”  a partir da polêmica instaurada sobre a suposta aparição de uma folha de maconha em uma almofada focalizada em segundo plano, no filme que leva o mesmo título da campanha. – o vídeo utilizado foi um meme de internet, veja aqui. Polêmica a parte, a sequência mostra uma simpática entrevista com os pais do bebê e a opinião dos mesmos sobre toda a polêmica e sucesso do vídeo original, além da participação dos mesmos como garotos propaganda na assinatura do logo do banco. Ponto positivo para a agência África pela boa ideia sequencial.

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Sem dúvida essa é uma das piores sacadas de marca e apresentação comunicacional que um serviço ou produto pode ter. A conotação – mesmo que por brincadeira – sensual ou vulgar fora de contexto aliada a um péssimo gosto criativo ocasiona aberrações como a visualizada na imagem abaixo – pizza safadinha. Falta de profissionalismo e competência!

Imagem: Minilua.com