• Imagem não é nada. Sede é tudo!

    Segundo Sergio Zyman, em seu livro “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos”, o caso do Sprite e o seu lançamento foi um dos sucessos mais “espantosos” da Coca-Cola. Isso porque todo o departamento de marketing da companhia acreditava que vender um refrigerante incolor seria muito difícil. É só você olhar para as fantas, multicoloridas – ainda mais nos EUA, com inúmeros sabores – e ver que a aposta da Coca sempre foram as cores.

    Portanto caímos em um lindo case da coca, como Zyman mesmo diz em seu livro. Um refrigerante incolor conseguiu chamar atenção da juventude, dos jovens atletas, de pessoas que até então não bebiam refrigerante. E aí, mais uma vez, ponto pro Sprite.

    Mas o caso mais espetacular da estratégia do Sprite talvez tenha passado despercebido. E não estou dizendo que fazer uma campanha com discurso crítico à televisão e à publicidade foi justamente a diferenciação da Coca-Cola. Ao dizer que sede é tudo, subliminarmente, a Coca “fala” para os consumidores: “parem de se importar com as malditas cores. Experimentem o refrigerante. Ele vai matar a sua sede. Afinal, esse é o propósito”.

    Isso funcionou mais ou menos como o famoso “experimenta” da Nova Schin. Só que um apelo menos direto. Muito menos na verdade. O vídeo tinha por fazer na cabeça do consumidor a IMAGEM de que o Sprite era um refrigerante diferente. Mesmo que na verdade fosse só no gosto.

    Mas, se na verdade, imagem não é nada, porque o Sprite queria passar a imagem de diferente e descolado?

    Acontece que, as marcas são aquela imagem que passam para os seus consumidores. Foi por isso, e não por ser realmente coerente com aquilo que diziam que o Sprite ganhou espaço entre aqueles que não eram fãs da Coca-Cola e nem bebiam refrigerante com tanta frequência.

    Chegamos a um dilema. Porque, na verdade, imagem é tudo. E não estou falando de uma imagem que se pode ver. Estou falando daquela imagem chamada percepção. Então… o dilema é o seguinte: fazer o que se fala é realmente preciso se, só falando que se faz já ganhamos os consumidores?

    Na verdade, o que Zyman quis dizer sobre o título do seu livro, “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos” é que o propósito do marketing mudou. A forma de fazer marketing mudou. E não o marketing em si. O marketing passou se um instrumento que convencia as pessoas a comprar aquilo que elas “não precisavam” em um instrumento que tenta convencer aos consumidores que a sua marca é melhor do que a outra.

    Ou seja, não tentamos mais convencer pessoas a comprar coisas. Convencemos pessoas a comprar marcas. A abandonar marcas. Por isso que Zyman disse que o marketing acabou. Por isso que a imagem hoje faz tanta diferença entre as marcas. Por isso que, em vendas preço é desculpa, é detalhe, é besteira.

    As pessoas precisam de uma desculpa racional para dar ao outro quando fazem uma escolha. Porque você bebe Coca-Cola? Porque você compra sabão em pó dessa marca e não daquela? Porque você prefere os congelados da Sadia?

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  • Eu vejo eles dançando, em cima do muro…

    …no meio do mundo. No meio do mundo dividido. Capital Inicial.

    Uma das coisas que eu achei fantástico após ler a biografia de Steve Jobs foi descobrir a maneira com que ele concebia os produtos. Primeiro o design, depois a engenharia. A engenharia precisava se adequar ao design, à concepção do produto e à ideia que ele queria passar. E não o contrário.

    Assim, Jobs podia exercitar aquilo que em minha opinião mais o ajudava no trabalho da inovação de produtos: a imaginação. E eu não sei se esse assunto, a imaginação já foi tema de algum livro de negócios, marketing, inovação ou empreendedorismo. Mas, sei que é justamente ela, a imaginação o ingrediente essencial para criar a personalidade de uma marca.

    E nesse primeiro artigo pro avemarketing de 2012 eu quero fazer uma pequena reflexão sobre imaginação, marketing, inovação e empreendedorismo. Os livros podem ensinar como programar uma campanha de marketing que arrebenta. Ensinam como despertar o comportamento empreendedor, como estruturar e planejar um plano de marketing e toda a estratégia de marketing.

    Mas, eles não conseguem ainda ensinar, passo-a-passo sobre como transformar a personalidade de uma empresa, de como imaginar empresas, produtos e tecnologias que vão romper com tudo.

    Na verdade, se você acha que a sua empresa não tem personalidade, na verdade ela já possui uma personalidade errada. Da mesma maneira, se na cabeça dos líderes falta imaginação, as coisas tendem a caminhar pro buraco. A imaginação talvez seja o mais salvador e aniquilador nisso tudo. A falta dela, assim como o excesso, leva qualquer empresa, qualquer produto, qualquer estratégia, para o buraco. Portanto, equilibrar imaginação com pé no chão é o desafio maior disso tudo. Mas, os livros vivem incentivando o pé no chão, porque a cabeça nas nuvens faz mal. O problema é que, a cabeça nas nuvens pode fazer mal, mas a cabeça fora dela é desastroso. Talvez por isso, por esse grande incentivo que temos de manter o pé no chão, é que ultimamente somos bombardeados com tantos produtos e empresas sem graça nenhuma, sem nenhuma pitada de imaginação.

    A dose certa de imaginação rompe barreiras. Para alcançar o estado da arte, para chegar à perfeição é preciso imaginar e conceber o que é perfeito. A atitude de Steve Jobs de conceber primeiro o design de seus produtos mostra o quanto isso é importante. Steve fazia primeiro o desenho do produto. Fazia primeiro aquilo com que o consumidor vai ter contato. O consumidor não tem contato com a engenharia do produto, com aquilo que o faz funcionar. Dificilmente alguém quer um iPod, iPad ou iPhone porque ele tem uma engenharia sensacional. As pessoas querem porque o design é legal, é bonito, cool.

    Esse será um bom começo. Ao levar a sério a cultura da imaginação, você estará implementando a cultura da inovação.

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  • O que os olhos não vêem, o coração não sente.

    Um grande desafio das marcas atuais é comunicar ao consumidor a seu diferencial e, passar a ele a sua personalidade. Atualmente, algumas marcas vivem seu momento de agressividade propagandística, aonde bombardear a cabeça de pessoas com o seu produto, não tem feito muita diferença nos resultados.

    Martin Lindstrom, no seu livro Brand Sense, fala sobre a importância de se utilizar os cinco sentidos na comunicação entre marcas e consumidores. Essa importância é sustentada na pesquisa que originou o livro, onde empresas que investiram em uma experiência sensorial completa foram muito mais lembradas pelos clientes.

    Certamente, as empresas estão mergulhadas no desafio de estarem presentes na cabeça de seus clientes. Desafio esse que tem provocado em empresas e agências trabalhos pelos quais demonstram estar totalmente perdidos. Quando falamos de experiência sensorial completa, partimos do princípio que marcas sabem fazer o dever de casa e sabem qual é o desafio que têm pela frente. Mas, infelizmente, o dever de casa está sendo um pouco mal feito. Uma das atividades de uma empresa, ao fazer o seu plano de marketing é saber qual é o seu alvo. Quem é o cliente que a empresa quer atingir, qual é o público?

    A maior parte das respostas para essa pergunta é: TODO MUNDO. Todo mundo que compra pode comprar da gente, nosso produto é pra todos, etc. No caso de empresas B2B, a resposta é parecida: “queremos vender para micro, pequenas e grandes empresas, nosso produto atende a necessidade de TODOS”.

    Logo se percebe que não fizeram o “dever de casa”. Não segmentaram o mercado para ver aonde o seu produto se encaixa melhor e pode ser trabalhado PRIMEIRO. Eu não acho que uma marca deva se focar apenas em um tipo de cliente. Ela pode vender pra todos, como dizem querer, mas tenho certeza de que só é possível atingir a um tipo específico de cliente POR VEZ. Portanto, se você quer vender pra todo mundo, trate as pessoas diferentes conforme as suas diferenças. Estabeleça um alvo, trabalhe nele, depois estabeleça o próximo alvo, forme a equipe e a forma de comunicar com esse próximo alvo. Colocar todo mundo no mesmo bolo e, fazer uma comunicação apenas pra “geral” não vai funcionar. (mais…)

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  • Você é muito mais do que aquilo que você produz. Você é aquilo que é capaz de amar

    Um negócio que não produz nada além de dinheiro é um negócio pobre”. Henry Ford.

    Estou terminando de ler o livro Wikinomics. Um livro que tenho desde 2009 e que ainda não tinha me animado a ler. Não tinha me animado simplesmente porque eu achava que era um livro monótono e maçante. O que não é verdade. Apesar de alguns amigos terem me dito que era um excelente livro, ele tava aqui na minha estante, enquanto outros livros, muitos deles muito menos interessantes até, foram passando em sua frente.

    Mas, não é isso que eu quero dizer. Quero dizer de um caso que li nesse livro sobre a utilidade de filósofos para algumas empresas e, com isso, dizer das lições de filosofia, que é uma matéria na qual a maioria das pessoas não presta atenção nem conseguem enxergar a sua conexão com o empreendedorismo.

    Existe uma corrente na filosofia que diz que, quando conhecemos uma pessoa e nos relacionamos com ela, seja qualquer o tipo de relacionamento (profissional, amizade, namoro, casamento, e até mesmo inimizade), esse relacionamento faz com que um pouco da essência da pessoa fique em você. E, obviamente, que um pouco de você fica na pessoa, como era de se esperar.

    Ou seja, aprendemos também conforme nos relacionamos. Aprendemos sobre a essência das pessoas, sobre pontos-de-vista, sobre opiniões, sobre gostos e ficamos com aquilo pra gente. A partir desse momento, parte da pessoa torna-se nossa propriedade e, o mesmo acontece com essa pessoa com quem nos relacionamos. (mais…)

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  • A resposta certa não muda nada. O essencial é que as perguntas estejam certas

    A frase do título é de Mário Quintana e da o tom sobre uma coisa que poucas pessoas percebem: a importância de se questionar as coisas.

    Se fizermos uma síntese sobre o aprendizado, vamos chegar a uma bela conclusão: que podemos aprender de duas maneiras, com a nossa vivência, e com a vivência dos outros. E, se pararmos pra pensar, tudo se encaixa em um lado ou outro dessa equação. Livros, palestras, aulas, vídeos, reuniões, tudo isso pode gerar aprendizado. E, em todos esses exemplos temos a vivência e a experiência dos outros que nos ensinam. Uma aula, uma palestra ou um livro, nada mais é do que o relato da experiência, do conhecimento de uma outra pessoa. E, claro, existe também aquilo que aprendemos com nossa experiência, com nossa vida, conosco. Um erro é uma maneira de aprendermos pela nossa experiência. Mas, a mais bela maneira de se aprender é questionar o porquê das coisas.

    E é sobre questionar o porquê das coisas que eu quero falar. Porque acho isso genial. Eu acho as convenções, a tradição e algumas regras simplesmente feitas para serem questionadas.

    E vejo que muitas pessoas que fizeram isso conseguiram ir além. Acabei de ler a biografia de Steve Jobs. E vi que isso era uma coisa que ele fazia diariamente com aquele que os outros a seu redor chamam de “campo de distorção da realidade”. Foi assim que ele conseguiu convencer Steve Wozniak a produzir um jogo para a Atari em menos tempo, foi assim que ele convenceu Jonny Ive que dava tempo de fazer o iPod em seis meses, foi assim que ele convenceu o dono da fábrica que produz os vidros dos iPhones e iPads a fazer o vidro quando ele disse que não tinha como produzir a quantidade que Jobs precisava.

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