• Como sua marca pode gerar oportunidades

     Por Luiz Henrique Gagliardi. É impressão minha ou o termo Branding está cada dia mais inserido no contexto do marketing, quase como um mantra? Profissionais de marketing, CEOS e demais decisores bradam sobre suas marcas, mas se olharmos a fundo, este conceito está cada vez mais soterrado pelas atividades do dia-a-dia. Parece não tem mais sentido. E nem importância.

    Muito polêmico? Talvez… Mas vamos fazer um teste: Qual a missão da sua empresa? Não vale olhar no site. Hoje está cada dia mais complicado entender a diferença de como lidar com oportunismos e oportunidades dentro das empresas. Oportunista encara qualquer situação como vantagem. Oportunidades surgem para quem está pronto para elas.

    Para entendermos como surgem as oportunidades, temos que olhar o conceito mais básico do Branding: a promessa de marca.

    Promessa de marca reflete como você quer ser reconhecido pelo seu esforço. É o balizador das ações de toda a empresa, pois se sua equipe sabe sua promessa, saberá como agir e reagir às situações do dia-a-dia com muito mais agilidade e eficiência.

    Outro reflexo de sua promessa de marca é a construção da personalidade da sua empresa, que é o principal fator de aproximação entre consumidor e marca. Isto vale tanto para B2B quanto para B2C e deve ser muito bem debatida e assimilada pelos líderes da empresa.

    Influenciar o comportamento de compra através de sua personalidade

    A reputação das empresas tem três componentes importantes: sua personalidade, o valor que você oferece e o resultado das experiências que seus clientes experimentam através do envolvimento com a sua empresa, produtos e serviços. Se sua empresa está com a promessa de marca devidamente alinhada, então tem total controle da relevância de todos estes três elementos, pois sua personalidade está traçada, seu valor está bem claro e as expectativas de seus clientes estarão, a princípio, alinhadas com a experiência que será oferecida.

    As pessoas não compram somente para melhorar a sua auto-estima. Os drivers de comportamento para os clientes de hoje são: ser parte de algo, adicionar, melhorar e criar valor para fazer a diferença em suas vidas e na  sua comunidade. Não só as pessoas compram com base na entrada e as afirmações de sua própria comunidade, mas também para partilhar o valor que recebem de suas compras com outros em sua tribo. A grande ideia é que nos sentimos melhor por ter compartilhado com o outro aquilo que valorizamos. E compartilhamos principalmente aquilo que nos identificamos.

    Não quero ensinar o óbvio para você, mas esta é a base para entender como sua reputação se encaixa no contexto dos seus consumidores. Definir sua promessa de marca é definir seus valores, sua personalidade e entender como compartilhá-los com seus consumidores. Por consequência, o vínculo entre empresa e cliente será reforçado e sua marca reconhecida, dando espaço para, aí sim, surgirem às oportunidades que tornam marcas memoráveis.

    Luiz Henrique Gagliardi, formado em publicidade e propaganda pela FAAP com MBA em Marketing pela Fundace/USP. Atua como sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de branding (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg

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  • Logos invertidos

    Você já imaginou como ficaria o logotipo de empresas concorrentes, caso fossem trocados? Bem, o designer Graham Smith pensou nisso e criou o projeto Brand Reversions, com a inversão de tipos e ícones. Confesso que alguns logos ficaram bem harmônicos e interessantes, inclusive me fazendo esquecer do original por alguns minutos.

    Confira!

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  • Brahma desrespeita time do Sport de Recife

    É preciso muito cuidado com as brincadeiras e afirmações, ainda mais em se tratando de assuntos que estão relacionados com a emoção e culturas de massa. Recentemente, a marca Brahma acabou envolvida em uma reportagem infeliz em seu portal nas redes sociais. Ao “brincar” com o adversário do Flamengo no primeiro jogo do Brasileirão 2012, o repórter extrapolou alguns limites e o tom do discurso se tornou desrespeitoso e pejorativo. Termos como “doutrinar uma baranguinha”, “síndrome de time grande”, “genérico de Pernambuco” e “timinho” não pegaram bem para o contexto social do esporte.  Confira abaixo:

    A mídia repercutiu nas redes sociais, evidentemente, de forma muito negativa e, rapidamente, a cervejaria postou uma retratação.

    Entretanto, apesar da correção (bem dura com os responsáveis e correta, por sinal), o equívoco permanecerá na lembrança dos ofendidos. Não se mexe com a rivalidade esportiva sem um maior zelo na comunicação, senão o tiro pode sair pela culatra, no caso, pode custar alguns reais a menos no mercado do Nordeste.

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  • Marcas brasileiras têm crescimento no Facebook

    Olha que interessante. Segundo dados da empresa Socialbakers – organização que mede estatístcas em redes sociais – , 5 das 10 páginas de marcas que mais cresceram em termos de Likes, de janeiro de 2011 a abril de 2012, sao brasileiras.

    Marcas que mais cresceram no Facebook

     

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  • A percepção como elemento da relação entre os indivíduos e as marcas

    A relação dos seres humanos com as marcas é tão intensa que em determinados momentos causa surpresa pelos desdobramentos nos comportamentos cotidianos. Ainda, tal experiência homem-brand-homem apresenta variabilidade conforme cada indivíduo e seus vínculos in vita e também para cada categoria ou segmento de produto. Como exemplo, podemos avaliar positivamente a marca Samsung no segmento de tablets, por conta de sua submarca Galaxy, mas, será que demandaríamos esforços para adquirir um notebook desta mesma marca, em detrimento de outras? A resposta seguramente é negativa. Em resumo, a empresa coreana disputa a liderança no mercado de tablets, mas não fica nem entre os cinco primeiros no segmento de notebook. E olha que são categorias muito parecidas. Louco isso, não é mesmo?

    Então, como explicar tal acontecimento, não raro? Neumeier(2003) expõe a ideia de que uma marca é um “sentimento visceral pessoal sobre um produto, serviço ou organização“. O mesmo autor afirma que compramos produtos baseado nos sentimentos que possuimos em relação a eles mesmos e as organizações. O mesmo entendimento tem Kapferer, ao definir a marca da seguinte forma:  “Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, define a sua identidade no tempo e no espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11). Já Myers, J (1972) acrescenta a ideia de que alguns grupos de consumidores reagem ao que os produtos simbolizam e são sensivelmente influenciados pela imagem.

    Holisticamente, as marcas são entidades que representam e interagem com os consumidores, em uma quase fusão de personalidades, corroborada pelos estudos relacionados aos benefícios psicológicos que as marcas proporcionam na sensação de prazer e satisfação. “A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. (Randazzo, 1997).

    Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985). Louro (2000). Publicado na RAE, V. 40,  nr. 2

    Mas como se dá avaliação acerca da percepção de marca? Os indivíduos tem, inconscientemente, o contato com os atributos (características físicas) de um produto e a entrega / realização das promessas como elementos mensuradores da qualidade de marca. Além destes, os componentes subjetivos associados a uma marca acrescentam os benefícios psicológicos, que podem ser determinantes para a felicidade na relação com a marca. Note que várias empresas trabalham exclusivamente o benefício psicológico como motivador da percepção e lembrança da marca. Um bom exemplo é a Coca-Cola, que , historicamente, desenvolve aspectos como “felicidade”, “refrescância”, “viver bem” em unificação metafórica e com utilização sistemática de elementos da Gestalt.

    Essa constante avaliação que uma marca é submetida, em termos práticos, é o motivo pelo qual identidades empresariais conhecidas perdem valor rápido após episódios diversos, como: sensação de esquecimento (quando a marca “esquece” do consumidor; ruptura da ideia de valor dada pela superação das expectativas; envelhecimento da marca em segmentos sensíveis a aspectos da tecnologia; quebra da confiança, e etc.). Para Ries & Trout, as marcas ocupam posições únicas na mente dos clientes e, cada uma delas, associada a um adjetivo, que a simboliza semioticamente. Qualquer situação que provoque a dúvida nessa posição, compromete a percepção  de qualidade da marca.

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