No campo de estudo do comportamento do consumidor, um conceito importante é o condicionamento instrumental, descrito por (SKINNER apud KANUK ; SHIFFMAN, 2000, p. 144). “Segundo Skinner, o máximo da aprendizagem individual ocorre em um ambiente controlado no qual os indivíduos são recompensados pela escolha de um comportamento apropriado”. Desta forma, a mensagem publicitária e a promoção de vendas atuam como estímulos do condicionamento clássico (Teoria Pavloviana), e, além disso, a somatória das recompensas oriundas das promoções (exemplo: Figura 2) e dos benefícios oferecidos pelos produtos ou serviços instaura um tipo de comportamento onde o consumidor avalia os produtos baseados nessas proposições, ou seja, no comportamento instrumental.

Figura 1 - Imagem do anúncio '1984', da Apple. Na época a proposta da empresa foi a quebra do monopólio e alienação ao eferecer um "mundo novo".

O consumidor possui diversos comportamentos e atitudes, aguçados por estímulos internos e externos. Os estímulos, por sua vez, formam as motivações para a compra e consumo. Outro aspecto a ser considerado é desvincular a ideia do marketing como um vilão acerca do consumo excessivo, afinal, os estímulos externos são processados nas bases sociais, culturais, de grupo, religiosas, dentre outras…, e os internos configuram-se através das necessidades e desejos humanos, além de sensações físiológicas e psicológicas, ou seja, não podemos dissociar o processo de compra do comportamento natural do ser humano dentro de um contexto social. A formação do indivíduo se dá através da observação de outros indivíduos e da autoconstrução da personalidade nas diversas fases da vida e análogo ao entendimento da teoria estrutural da mente (Freud, S. ).

Este mesmo consumidor, enquanto indivíduo pleno busca produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos e orienta-se pelos resultados que os mesmos impelem em sua existência e na existência dos demais que o cerca. A troca livre é um ato garantidor da sua soberania e o condicionamento instrumental é o entendimento lógico de uma recompensa recebida, através de sua decisão individual.

Figura 2 - Promoções de Vendas

O “efeito de halo” é a avaliação de um objeto(produto) ou até mesmo de outras pessoas com base em um ou poucas dimensões. Um exemplo fácil de entender se dá quando, em período eleitoral, indivíduos votam em outros apenas pela aparência física (beleza física) ou percepção de honestidade, ou seja, as dimensões utilizadas são numericamente insuficientes para uma decisão. Outra exemplificação típica é o julgamento positivo que fãs fazem sobre as chamadas “celebridades” baseadas, por exemplo, em uma ou duas características.

Fernando Collor obteve muitos votos em função de sua aparência física

No marketing, o “efeito de halo” também apresenta evidências em marcas e produtos. Recentemente, o iPad contribuiu para o aumento das vendas do produto  iPhone, e este fato foi entendido por alguns como um sinal do “halo”. Tal efeito acontece quando uma característica do produto encobre todas os demais atributos e o mesmo passa a ser percebido de forma intensa, sob aquele item. Marcas de referência em qualidade projetam o efeito de halo em extensões de suas linhas de produtos, ao carregar aos demais a associação positiva com a imagem da marca “mãe”.

A marca mãe é "carregada" para os diversos produtos da empresa, criando efeito de halo

O conceito do marketing compreende o estudo aprofundado sobre as trocas decorrentes das necessidades e desejos humanos. As necessidades correspondem ao estado em que se percebe alguma privação e os desejos são as necessidades influenciadas por cultura e características individuais (Kotler; Armstrong). Quando se analisa o mercado e as várias características que permeiam os grupos sociais, destaca-se o comportamento do consumidor. Para este post separei a teoria do comportamento condicionado, na linhas do behaviorismo (Skinner. 1904 – 1990). O behaviorismo define o comportamento (behavior) como um conjunto de reações dos indivíduos aos estímulos externos até que o indivíduo associe a resposta ao estímulo (Pavlov). Desta forma, o behaviorismo se baseia na previsão das reações aos estímulos (Revista Escola, julho de 2008).

Entendeu? Assista a ação “Whopper Face” do Burger King e repare nas respostas condicionadas aos estímulos imediatos  e também na repetição de comportamentos associado com as necessidades humanas de conformismo e aprovação social.

De acordo com Besora (1998), todo produto possui a função estética. Esta função está relacionada com a necessidade de beleza  – desejo ao que é belo  – que os seres humanos possuem. Tenho percebido esta função cada vez mais presente nos produtos em geral e até mesmo em produtos que não possuem  uma relação de contato visual durante sua utilização. Observe o exemplo abaixo em dois modelos de placa de vídeo da marca GeForce, um mais antigo (lançado em 2003) e o outro lançado recentemente.

Observou a função estética presente na evolução do produto?