Como o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca.  Melhor: muitas ações podem sair rigorosamente de graça, se bem utilizadas as leis de incentivo.  Vai ficar de fora, ADMINISTRADOR DE MARKETING?

Conforme prometido eis a 2ª parte deste artigo, que dá sentido ao seu título e que ainda é, na minha opinião, a parte boa do assunto: como investir em comunicação sem gastar nada ou quase nada.  A 1º parte está em http://www.elciofernando.com.br/blog/2012/02/leis_de_incentivo_i-que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso e versa sobre as questões mais conceituais das leis de incentivo, em especial as que contribuem para as ações de marketing.

Marketing é, muito simplificadamente, criar, entregar e comunicar valor, segundo a American Marketing Association (além de “trocar ofertas que tenham valor aos públicos de interesse”, ainda de acordo com a leitura conceitual de marketing em 2007, daquela associação.  Em tempo: eu preferia a descrição anterior de 2005 que englobava o conceito de administração do relacionamento com clientes, beneficiando a organização e seu público interessado…).  Adicionalmente, podemos afirmar que sem COMUNICAÇÃO aquele triunvirato (criar, entregar e comunicar valor) não governa nenhuma ação de marketing.  E para conquistar o cliente, fidelizando-o com um bom pós-vendas e oferecendo sempre novas soluções, comunicar-se BEM é imperativo.  Segundo Kotler, marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais.  E, vamos combinar, sem comunicação, nem uma (a demanda!) nem outra parte (a oferta!) hão de se falar/conhecer/interagir…, enfim, c.o.m.u.n.i.c.a.r-se!!!

E uma das maneiras de se comunicar (bem!) é a utilização da imagem da organização (marca + seus produtos/serviços oferecidos + serviços de relacionamento pré-durante-pós-venda) e as associações que os clientes fazem dela.  Chegamos aonde interessa: comunicar-se bem através das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte, utilizando renúncia fiscal.  Essa comunicação será PLANEJADA na medida em que É VOCÊ quem escolherá os projetos a que quer associar sua organização.  Por outro lado, também será NÃO-PLANEJADA na medida que, dependendo do sucesso (ou não) que a ação fizer, vai ecoar por tantos outros canais, que este tiro de marketing acaba se amplificando muito mais, isto é, você vê sua imagem se multiplicando sem parar.  E melhor: sem gastar um centavo extra por esse “a mais”!

Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: “Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação…”.  Essa frase NÃO tem preço e é impossível de se mensurar (na verdade, até é, mas isso é outra história, o inovador Balanced Scorecard Social!).  Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefício comparável.  Fácil de explicar: toda atitude arquitetada para convencer o cliente através das ferramentas tradicionais de marketing (comunicação!) são reconhecidas pelo destinatário como ações promocionais e, como tais, ensina-nos a psicologia popular, com “valor descontado”, isto é, todo mundo sabe que a empresa faz o comercial de milhões para falar bem de si mesma e para tanto bastam bons marketeiros (comunicadores, publicitários etc.).  Agora, quando a atitude arquitetada é se mostrar através de terceiros, ou melhor, através de ações bacanas (responsabilidade social corporativa, cultura, meio ambiente, esportes, audiovisual etc.), o seu cliente deixa de vê-lo como top of mind para vê-lo como top of soul.  É transformar o seu cliente/consumidor em admirador, senhor ADMINISTRADOR DE MARKETING.  Aí está o tão (batido e) desejado diferencial.  Muito melhor do que falar bem de si é deixar os outros falarem bem de você, não acha?

É claro que este texto não tem a pretensão de achar que associar a marca a projetos de qualidade será a panaceia da comunicação da sua companhia.  Afinal, antes de tudo, é necessário um mix de marketing consistente (produto, preço, praça, serviço, processos, pessoas, promoção etc.).  O que este artigo defende é “a importância da importância” da lembrança da marca (para os anglicistas de plantão: brand recall ou brand awareness).  Isso é que não tem valor: o sujeito sair encantado de um concerto musical e associar esta experiência à marca do seu empreendimento.  Se toda vez que saísse na imprensa o nome de Tony Ramos, viesse colado o meuzinho, eu não reclamaria, não, nem tampouco se fosse seguido do nome do Raí…  É um prestígio, para mim, estar próximo a personalidades relevantes em seus segmentos.  A mesma coisa o patrocínio cultural através (mas não exclusivamente) de leis de incentivo: um projeto de arte SEMPRE vai emocionar pessoas e estar associado a este sentimento é indiscutivelmente uma ação muito eficiente e eficaz.

Ainda tem a onda poderosa do tripé da sustentabilidade (amantes do estrangeirismo: triple bottom line).  Não dá para pensar mais o desenvolvimento sem viabilizar o social, o ambiental e o econômico, sem que um favoreça o outro e um não prejudique o outro! Nesse sentido, a empresa que sai na frente e monta seu balanço social (consistente, ok, vamos combinar!), acaba valorizando suas ações (os títulos) nos balcões de negociação, como por exemplo, o “NYSE ARCA Environmental Services Index“, da Bolsa de NY, e “Índice de Sustentabilidade Empresarial”, da nossa Bovespa.  Aqui vale a palavra do indiano Amartya Sem, Nobel de Economia por suas contribuições sobre a “economia do bem-estar”, que “valoriza o desenvolvimento social para a busca da liberdade econômica”.  Isso é posicionamento.  Isso é marketing na veia.  Isso é se comunicar com seu público de interesse objetivando maximizar o valor da sua companhia.

Soma-se isso à vantagem da força do patrocínio.  Ou melhor, do patrocinador.  É muito comum o patrocinado oferecer muito mais benefícios ao patrocinador do que aquilo então pactuado.  Isso acontece porque já é tão difícil convencer o empresário em patrocinar, que quando consegue, o beneficiário acaba (quase sempre) proporcionando um leve 2 e pague 1 (pague no sentido figurado, já que não há efetivo dispêndio por parte do patrocinador, na maior parte das vezes, quando se usa a Lei Rouanet).  Ou, minimamente, o patrocinador acaba conseguindo vantagens na contratação de outros serviços, quando não for possível ao favorecido ir além de sua musculatura e boa vontade!  Exemplo?  Imagina um espetáculo teatral patrocinado pela sua empresa.  Agora imagine que o RH da sua companhia deseja sessões internas para seu corpo de funcionários em várias cidades do país, mas que a cota de 10% do produto artístico já se esgotou, isto é, a produção não tem mais obrigação de fornecer nada pelo patrocínio.  Ora, é CLARO que esta mesma produção vai fazer de tudo para viabilizar o desejo do RH, inclusive negociando com seus artistas e técnicos o menor valor possível para atendê-lo.  Ou seja, o que sairia por 100 reais no mercado, sairá por 50, 70 reais numa ação junto ao seu patrocinado. (mais…)

Uma viagem que mistura sonho e realidade! Uma aventura com imagens perfeitas em takes em slow motion, alta definição, ótima direção de fotografia e trilha impagável é a obra-prima publicitária para celebrar os 165 anos da marca Cartier. O filme levou dois anos para ter toda sua produção finalizada.

Vários países são representados no filme (locais onde a marca está presente), inclusive o Brasil, que possui uma homenagem especial no curta-metragem, por conta da inspiração e amizade de um grande personagem da nossa história com o fundador da marca francesa. Descubra como nossa pátria é lembrada pela marca de luxo. Belíssimo!

Créditos: Supervisor de Direção: Bruno Aveillan; Direção: Mathieu Lauxerois e Nataly Aveillan; Criação: a cargo da agência francesa Marcel.

Confira o Making-off da superprodução.

O Grupo Four Midia iniciou 2012 com duas grandes ações utilizando como mídia o saco de pão de padaria. Foram mais de 1,1 milhões de sacos de pão personalizados distribuídos em campanhas da Claro e do Banco Santander no Estado de São Paulo e também na cidade do Rio de Janeiro, mobilizando cerca de  400 padarias simultaneamente.

Na primeira ação realizada para a agência Ogylvy, foram distribuídos 1,1 milhão de sacos de pães com a marca da Claro em mais de 30 cidades do Estado de São Paulo. Ao todo foram envolvidas mais de 350 padarias para divulgar o valor promocional de R$ 0,21 por chamada para ligações da Claro  em todo o Brasil.

A segunda ação realizada para a agência Talent, o Grupo Four Midia distribuiu 60 mil sacos de pães com a marca do Banco Santander em padarias credenciadas na empresa na Vila Cruzeiro, bairro do Rio de Janeiro. A campanha divulgou a abertura da 1ª agência do Banco Santander no bairro.

Nas duas ações o Grupo Four Midia disponibilizou uma equipe de 20 pessoas que cuidaram da impressão dos materiais, do acompanhamento da distribuição nas 400 padarias credenciadas na empresa, comprovação fotográfica e do relatório final entregue aos clientes no final da campanha. Segundo o IBGE, a média de moradores por lar é de 3,3 pessoas, com isto, estima-se que as duas campanhas atingiram uma média de mais de 3,8 milhões de pessoas.

Mais informações do Grupo Four Midia podem ser consultadas pelo site www.grupofourmidia.com.br ou pelas suas redes sociais:

Sobre o “Grupo Four Midia”

O “Grupo Four Midia” desenvolve mídias diferenciadas, personalizadas e que chamem a atenção de formas pouco convencionais. Atuam em espaços gourmet, como bares, restaurantes, padarias, pastelarias, carrinhos de pipoca, cafeterias, buffets infantis e pizzarias. Nestes locais as caixas de pizza, jogos americanos, copos, saquinhos de pão e pastel, tudo pode ser transformado em mídia.

Criado pela agência AlmapBBDO, a recente publicidade – material impresso – do azeite Gallo será apreciada pelo Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, acolhendo uma denúncia de suposto racismo. A hipótese foi levantada a partir do texto publicitário do anúncio: “O nosso azeite é rico. O vidro escuro é o segurança”.

Evidente que o texto faz jus a uma característica pertinente aos vidros escuros – a proteção contra os raios solares. Quem já trabalhou ou trabalha em indústria sabe que amostras de produtos líquidos, quando enviados para análises laboratoriais, devem ser feitas em embalagem de vidro âmbar, pois é a única que evita interferência de agentes externos da própria embalagem ou a ação de raios colares.

Creio que a denúncia deve estar centrada em “…O vidro escuro é o segurança”, ou mais precisamente, em “…o segurança”, em uma suposta intenção de relacionar a cor com atividade profissional. Na minha opinião, é importante que toda sociedade esteja atenta a qualquer forma de discriminação e preconceito – ambas são atitudes humanas repugnantes -, inclusive em formatos sutis. Entretanto, não atribuo maldade ou ação proposital na comunicação em voga pois a conotação textual e entendimento pode estar reservado ao ato de proteção, similar ao exercido pela função e vestimentas (representação semiótica) de um segurança. Provavelmente, me atrevo a antever que, no máximo, haverá orientação do Conar para alteração do texto para: “…O vidro escuro é a segurança”.

Esses dias lí reportagem na Folha de SP abordando o fim da atividade ‘homem-sanduíche’, ou ‘homem-placa’, como queiram, na cidade de São  Paulo. A proibição à atividade tem a ver com a lei da cidade limpa e foi publicada no Diário Oficial em 24 de fevereiro.  Sem a intenção de questionar a própria legalidade ou pertinência da legislação mencionada, o homem-sanduíche representa uma atividade midiática com origem na década de 30. Comum em cidades grandes, os trabalhadores – normalmente aposentadados e/ou desempregados – encontram na função de divulgação de lojas e empresas o seu “ganha pão” diário.

Na cidade de SP, os plaqueiros recebiam em torno de R$ 40,00 por dia para exercer a atividade. Claro, longe de ser a idealização de emprego perfeito, a proibição cessa a prestação de serviço para a população, com a veiculação de informações (mercadológicas ou não) realizadas através dessa mídia, e inviabiliza qualquer planejamento de “avanço tecnológico” para a atividade – exemplo: em Curitiba, um “casal-sanduíche” veiculou propaganda no mês de novembro em monitores de plasma no lugar das tradicionais placas, em ação criada pela agência OpusMúltipla. A ação foi premiada com bronze na categoria mídia exterior na 37ª edição do Festival Brasileiro de Publicidade (informações daqui).

Ao contrário de SP, na Grã-Bretanha, homens-sanduíches são autorizados a circularem pelos aeroportos com informações sobre empresas e anunciantes que atuam dentro dos mesmos. Ao invés de placas, os trabalhadores usam coletes com terminais de computadores (monitores).

Abaixo segue uma galeria de imagens de homens-sanduíches espalhados pelo mundo. (Fonte: http://promoview.com.br).