Cláudia Patrícia de Almeida Seabra Moreira, ou simplesmente Cláudia Seabra, é licenciada em Comunicação Social pelo Instituto Superior Politécnico de Viseu – Escola Superior de Educação, e é Mestre em Ciências Sociais pelo ISCTE – Instituto Superior das Ciências da Empresa e do Trabalho. Faz Doutorado em Turismo na Universidade de Aveiro. É docente no Instituto Superior Politécnico de Viseu – Escola Superior de Tecnologia, desde 2001. Nos últimos anos foi docente nos cursos de Marketing, Turismo e Tecnologias e Design de Multimédia das seguintes unidades curriculares: Comunicação, Publicidade e Relações Públicas, Comportamento do Consumidor, Marketing e Publicidade entre outras. É membro do Conselho de Revisão da Revista Científica Tourism Management e é membro do Centro de Investigação do Instituto Superior Politécnico de Viseu. É também membro da Academia de Docentes de Marketing do Ensino Superior e da IberoAmerican Academy of Marketing.

Em entrevista exclusiva ao blog avemarketing, direto de Portugal, Cláudia fala sobre marketing, branding e mídias sociais.

avemarketing: Conte-nos um pouco sobre sua formação acadêmica e trajetória profissional.

Licenciei-me em Comunicação Social e desde 2001 sou docente de Marketing e Turismo na Escola Superior de Tecnologia no Instituto Politécnico de Viseu. Completei o meu mestrado em Ciências Sociais em 2004 e estou a finalizar o Doutoramento em Turismo pela Universidade de Aveiro. Tenho várias publicações na área do Marketing, Turismo e Pedagogia, nomeadamente no Tourism Management e Journal of Business Research.

avemarketing: Aqui no Brasil ainda se confunde muito a área do conhecimento Marketing com a Comunicação Social. Como é este entendimento em Portugal?

Em Portugal Comunicação Social é um termo maioritariamente associado aos media, já o Marketing aparece muito ligado às vendas e à forma como as empresas conseguem pôr os seus produtos no mercado.

avemarketing: Como está o mercado de trabalho para profissionais de marketing, na Europa?

Creio que neste momento é uma área de emprego em franca expansão. A crise finaceira e económica recente acabou por ser uma oportunidade para os profissionais daquela área. As empresas de grande dimensão já não dispnesavam os serviços do marketing, as pequenas e médias empresas (PME’s) apostavam mais nos serviços comerciais e menos no marketing, contudo neste momento perceberam que se não apostaram em formas inovadoras de colocar os produtos no mercado não conseguem distinguir-se das concorrentes. Finalmente, o Marketing deixou de ser um gasto e passou a ser um investimento.

avemarketing: Quais informações você possui sobre os estágios de estudo, pesquisa científica e desenvolvimento do Marketing, em outros países?

O Marketing não só genérico como especializado (marketing turístico, farmacêutico, social, neuromarketing…) é uma das áreas de investigação mais trabalhadas e frutíferas nos dias de hoje. A testemunhá-lo está o crescente número de congressos e publicações nestas temáticas.

avemarketing: O Marketing de serviços está alicerçado no desenvolvimento estratégico dos 8P’s. Fale um pouco sobre este conceito.

Os serviços devido à sua complexidade e características particulares necessitam de um mix próprio. Os serviços têm características de intagibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, entre outros. Assim, o mix dos serviços é mais complexo e mais extenso.

avemarketing: Comente sobre o webmarketing e o crescimento e importância das mídias sociais.

Actualmente a maioria dos consumidores utiliza a internet não só na perspectiva da procura de informações mais específicas e detalhadas sobre o produto, como também na procura de opiniões de outros consumidores sobre o produto. Daí que as redes sociais, os fóruns tenham uma importância crescente. O turismo é um bom exemplo, quantos de nós não consultam no Booking.com as opiniões que os clientes de um determinado hotel deixam para nos certificarmos da sua qualidade? É um fenómeno cada vez mais presente, acreditamos mais nas opiniões de alguém que não conhecemos do que nas melhores publicidades das empresas e dos produtos.

avemarketing: Qual sua visão sobre o branding?

Num mercado cada vez mais competitivo e globalizado como é o nosso, os consumidores são mais informados, mais exigentes, mas igualmente mais intuitivos e emocionais. Os produtos são escolhidos por vezes com base nas emoções e não tanto nas suas características objectivas. O branding é um dos responsáveis por esta nova forma de encarar os produtos. As marcas são emoções, os produtos são o seu fruto. Não é muito mais emocionante usar uma mala Channel do que apenas uma mala. No primeiro caso uso glamour e luxo, no segundo uso apenas… uma mala!

avemarketing: O artigo “Miopia em Marketing” (LEVITT, 1969) é um legado importante sobre a insistência de algumas empresas em olhar apenas para seus processos internos, em detrimento da visão macro de longo prazo. Qual sua análise sobre este artigo e sobre as empresas, atualmente?

Nos mercados de hoje não há espaço para miopias, faltas de vista ou estrabismos (lol!)… O marketing de massas deu espaço ao marketing individualizado one to one. As empresas não podem apenas colocar produtos no mercado, devem pensar no mercado ao criarem os seus produtos. O processo é cada vez mais inverso. Os produtos não devem ser criados para o mercado, mas sim pelo mercado sob pena de não terem espaço.

avemarketing: Cláudia, para encerrar, deixe uma mensagem para os estudantes e profissionais de marketing no Brasil.

A minha mensagem é exactamente a mesma que eu passo para os meus alunos e para os estudantes em Portugal: devem pensar já se querem realmente trabalhar nesta profissão, pois trabalhar em marketing não é ser seguidor nem conformista. Trabalhar em marketing é estar dois passos à frente de algo que ainda vai acontecer, é antecipar, prever, provocar… nunca imitar, seguir e conformar.

Leia também

O blog avemarketing conversou com Luli Radfaher que, gentilmente nos concedeu entrevista. Luli é  Ph.D. em Comunicação Digital pela ECA-USP , onde também é docente. Trabalha com internet desde 1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy. Saiu em 96 para fundar seu estúdio, onde atendeu AlmapBBDO, MTV, FIAT, Leo Burnett, VISA, Volkswagen e Camargo Corrêa. Em 99 foi para a StarMedia de Nova York assumir a Vice-Presidência de Conteúdo. De volta, criou a dpz.com, divisão digital da agência de propaganda DPZ. Em 2002 trabalhou em Londres, com projetos de TV Interativa e comunicação wireless. Voltou como consultor, tendo como clientes a AOL Brasil (redesenho e reestruturação do conteúdo) e o McDonald’s (projeto de conteúdo para o McInternet). Colunista da revista Webdesign, é autor dos livros “Design/web/design” e “Design/web/design:2″, considerados referência para a área, e “A Arte da Guerra Para Quem Mexeu No Queijo Do Pai Rico”, uma análise crítica e bem-humorada do ambiente corporativo.

Com uma articulação impecável, Luli esbanja conhecimento. Confira a entrevista imperdível!

avemarketing: Uma tradicional conceituação de informação afirma que “é tudo aquilo que destrói uma incerteza”. A internet é uma revolução comunicacional e de proliferação de informações. Hoje uma criança de 7 anos está mais exposta e possui uma quantidade de informações maior do que nós recebemos em 20 anos de vida. Luli, para onde isso tudo vai nos levar?

Acredito que não “leve” para lugar nenhum. Na verdade, a própria idéia de destruição de incertezas é um pouco equivocada. À medida que a informação se acumula, as incertezas tendem a aumentar. Certeza é, cada vez mais, efeito de ambiente restrito, como certas comunidades ideológicas ou regimes autoritários. Voltando ao ponto da pergunta, acredito que o resultado dessa sobrecarga de informação seja mais decepcionante do que parece. Como provam a vida besta dos milionários e a epidemia de obesidade nos Estados Unidos, o aumento de recursos não costuma resultar em uma melhoria da produção. Hoje que praticamente qualquer instituição ou pessoa pode manifestar suas opiniões e contribuir com conteúdo para a rede, o que se vê não é um aumento da inteligência das pessoas, mas a enorme popularização das bobagens do YouTube, como o vídeo do menino grogue ao sair do dentista, mais vistas do que qualquer palestra do TED.

Louis Armstrong cantava, em “What a wonderful world”, que as crianças aprenderiam mais do que ele jamais saberia. Em termos técnicos, ele estava correto. Os indivíduos hoje são melhor adaptados aos tamagotchis eletrônicos que nos cercam. Mas isso não significa que sejam mais sábio, muito pelo contrário. Acredito que o mundo daqui a 20 anos será bastante complexo em termos de interfaces, mais evoluído em um ou outro valor (sustentabilidade, alimentação, fumo) mas as pessoas continuarão a desperdiçar petabytes em pornografia, celebridades, fofocas e outras trivialidades. Não é necessariamente ruim, mas está longe de ser o paraíso que alguns imaginam.

avemarketing: De acordo com a pesquisa ConecteMídia, realizada pelo Ibope, “53% dos entrevistados se sentem pressionados com a quantidade de informações atuais”. Evidentemente há muito lixo na internet, como reprodução dos comportamentos da sociedade. Como gerenciar o trash, na internet?

Ansiedade de informação (e seu desdobramento, ansiedade de inovação) são típicas de uma época em que o conhecimento era mensurável, quantificável. Livros e jornais, por exemplo, dão a impressão que é possível saber “tudo” a respeito de determinado assunto – e que certos assuntos desagradáveis podem ser simplesmente evitados. Mas na verdade esses meios de comunicação são próteses, e todos sabemos que no contato com pessoas, nunca se saberá absolutamente “tudo” que o outro sabe – a idéia, aliás, não faz o menor sentido. Também aprendemos, em diálogos, a filtrar de uma conversa o que realmente queremos saber e o que vale a pena evidenciar. Os profissionais que todos têm como referência se atualizam, e sempre que se busca um novo esclarecimento o conhecimento é atualizado.

A melhor forma de lidar com o excesso de informação e o lixo da Internet não está em tentar melhorá-la, mas em desenvolver, em si, uma espécie de filtro para saber o que perguntar, quando a pergunta é relevante e quando já é o bastante. Acima de tudo, é fundamental verificar quem emite a resposta. A Internet é só uma grande compilação de informação produzida por humanos, e portanto sujeita a todos os seus desvios.

avemarketing: Como você vê a criatividade digital no Brasil, atualmente?

Cada vez melhor. Há muitos novos empreendedores e criativos pensando em uma forma mais abrangente, sistêmica. Até há pouco tempo atrás, a piada, o verso musical (ou a “sacadinha” publicitária) eram um fim em si mesmo. Hoje eles têm se transformado, a cada dia mais, em produtos, com mercados e oportunidades. Isso gera, naturalmente, uma criatividade mais madura e melhor pensada, o que é uma ótima notícia. Isso não significa que deixamos de ser gozadores ou irônicos, mas o compromisso – que até personas do Twitter e posts em blogs reforçam – com uma constância na produção de idéias constantes e coerentes gera um ambiente muito mais criativo. Isso é verdade para o mundo inteiro e o Brasil, mesmo atrasado em algumas tecnologias, sem o hábito de ler e com uma enorme diferença social, pode se beneficiar por ter um espírito naturalmente social, comunitário e anárquico.

avemarketing: A convergência midiática é uma tendência, certo? Quais outras tendências você pode citar?

Na verdade são quatro tendências, pois depende de onde você quer a convergência. As TVs nunca foram tão grandes e com sistemas de som tão envolvente. A sala de home theater é uma caverna digital que, em cada casa, promove a convergência. Os celulares, na rua, fazem o mesmo. Os dois são convergentes, cada um de um jeito. Outras duas convergências são o computador, sem dúvida o melhor lugar para se trabalhar (ninguém pensa em escrever longos textos no celular ou no sofá da sala) e os aparelhos dedicados de trabalho móvel, como medidores de códigos de barras, boletos de garçons e GPSs em carros, ainda mais rápidos e eficientes que qualquer celular. Nessa categoria ainda cabem as câmaras semi-profissionais e profissionais.

Outras tendências são o tracking e os alerts, com o tempo real a substituir boa parte das buscas; o crescente autismo coletivo; o desprendimento dos ambientes físicos de trabalho – o que inclui mesmo cidades ou países; a integração de diversos produtos e serviços em dashboards; Metaversos e realidade aumentada; jogos de todos os tipos – brandeados, imersivos ou comunitários, como os do Facebook (e o Project Natal, que talvez um dia saia da prateleira); a pirataria e o fim dos conceitos antigos de propriedade intelectual; novos tipos de fetiche, de Otaku à culinária, visível em Julie & Julia; um progressivo achatamento cultural, que leva a uma vida mais amigável e menos interessante; crescimento de colaboração e filantropia; acessibilidade e culto à diferença; novos tipos de hardware desenvolvidos pelo usuário (tendência que se popularizou com kits abertos como o Arduino; dinheiro virtual; aumento do storytelling transmídia; maior importância das interfaces gráficas para transmitir grandes volumes de informação; propaganda orientada a valor… são tantas as tendências que em breve alguem deverá promover um mega saldão delas.

avemarketing: O que uma marca ou pessoa deve fazer para conseguir destaque na internet, de maneira saudável?

Só existe uma regra que sempre dá certo: observar. Tentar compreender o ambiente em que se está e o que se tem a oferecer antes de tomar qualquer atitude. Todo o resto é bobagem, já que estamos tratando de relações que, como as humanas, variam caso a caso e não pode haver regras absolutas.

avemarketing: Para finalizar, fale sobre seus projetos futuros e deixe algumas dicas aos nossos leitores.

Vou pular esta. Meu blog e twitter são minhas interfaces, os comentários deles são meu melhor feedback.

*Luli ainda nos brindou com um vídeo com uma de suas palestras, disponibilizado abaixo. Também imperdível!

Leia também

Vamos elencar boas ideias para nosso país em 2010? Em quais áreas podemos realizar melhorias? Como melhorar nosso comportamento? Estamos na Era do Conhecimento e, como tal, devemos prover as pessoas de informações positivas para a geração de produtividade sustentável e melhorias das condições de vida.

O “Mito da Caverna” é um sensacional diálogo entre Sócrates e Glauco, publicado na obra “A República”, de Platão. Sócrates expõe como o ser humano, em determinados momentos, é dotado de uma cegueira que o impede de enxergar as reais situações da vida e com isso, perde oportunidades e finda-se em uma vida de limitações. Essa situação, trazida ao nosso mundo, repete-se por vezes em várias situações do cotidiano tais como: política, nas religiões e fanatismo, nas ciências, nas empresas através de procedimentos mal formulados e também nas crenças errôneas que são propagadas por vários meios, bem como o controle que os meios de comunicação exercem sobre os ignorantes.

SÓCRATES – Pois agora, meu caro GLAUCO, é só aplicar com toda a exatidão esta imagem da caverna a tudo o que antes havíamos dito. O antro subterrâneo é o mundo visível. O fogo que o ilumina é a luz do sol. O cativo que sobe à região superior e a contempla é a alma que se eleva ao mundo inteligível. (Fonte: PLATÃO. A República).

Maurício de Souza ilustra perfeitamente o mito, abaixo:

A dinâmica do marketing compreende as grandes áreas de “inteligência” e estratégia de “marketing”. A “inteligência” de marketing é o estudo completo do mercado e de todas as interferências e influências diretas e indiretas (situacionais) que formam o “ambiente de marketing”. Compreende a análise dos três “C’s – Cliente, Corporação e Concorrência. Outro alvo de investigação, que forma a base da inteligência de marketing são os comportamentos e hábitos de consumo, a partir das necessidades e desejos humanos, além da relação do homem na sociedade em que vive.

Recentemente, o Instituto Ibope realizou a pesquisa “Ibope Mídia Brasil” e algumas constatações úteis foram formalizadas:

- o prazer associado ao consumo está presente para 49% das mulheres e 36% dos homens;

- a troca de marca – não fidelização – é uma característica comum para 53% das mulheres;

- o quesito conveniência (praticidade, facilidades para o dia a dia) é determinante para a compra de um produto, para 80% das mulheres;

- o preço constituí uma variável importante, na decisão de compra;  (Fonte: Ibope Mídia Brasil).

Leia também