Entre um ano e outro, vários acontecimentos formam a nossa existência. O ser humano, carente de novos heróis, necessita de apoios externos que justifiquem suas escolhas. Todo ser humano é provido de uma enorme base de necessidades individuais e coletivas, que se transformam em alicerce para a construção das relações interpessoais e intrapessoal. Quando não temos, queremos. O “ter” entremeia as percepções humanas sobre o mundo em que vive e o cerca.

Inimaginável conceber a vida atual sem a existência da relação do ser humano com o consumo. O consumo move a economia mundial e sustenta as bases sociais para o crescimento conjunto. O ser humano tem uma relação muito direta com a experiência consumista, sem o caráter pejorativo que ora a palavra carrega.

Os indivíduos possuem comportamentos distintos, mas têm, na relação da necessidade de consumo, semelhanças importantes. O ato do consumo é justificado pelos significados que damos aos produtos em nossas vidas. Sentimos desejos e manifestamo-os nas emoções, nos gestos e nas coisas que nos cercam. De acordo com Gade (1998), o ser humano tem necessidade de se manifestar aos pares, mediante a posse de produtos.

Somos frutos de nossas escolhas e do que consumimos, influenciados pela sociedade e pelos estímulos externos e internos, além de interesses econômicos coletivos e individuais.

Reforça esse entendimento o raciocínio de Slater (2002), no qual “a cultura do consumo é um meio privilegiado para negociar a identidade e o status numa sociedade pós-tradicional”. Em outras palavras, o consumo produz identidade, sentido e sociabilidade, paralelamente à satisfação das necessidades (Warnier, 2003).

Entre tantos representantes da relação humana com o consumo, destacamos, em todo final de ano, a figura do “bom velhinho”, que reforça modelos inconscientes de relações que necessitam do consumo. Simbologia paterna, carismática, bondosa por natureza e que não mede esforço para presentear o familiar querido, o amigo distante e a criança praticante dos preceitos do bem. Segundo Miranda (2007), Papai Noel tem berço na Turquia, em 280 a.C, inspirada em um Bispo católico chamado São Nicolau. A indumentária na cor vermelha e branca surgiu em uma campanha publicitária, realizada por uma companhia americana (EUA) de refrigerantes (leia-se Coca-Cola). Hoje, esta significante “entidade” inspira multidões. O “ter” é anualmente evocado e reforça-se no ritmo econômico que embalam os períodos natalinos. O homem fica submetido a suas necessidades e a aspiração pelo consumo rege os grupos sociais primários, no tocante às trocas, entre esforços, produtos ou serviços.

O Marketing, enquanto Ciência Social Aplicada, estuda o homem e seu comportamento na sociedade em que vive e suas relações de troca. Esta análise, se realizada de forma consistente e responsável, permite ao próprio homem desenvolver uma sociedade mais justa e vantajosa, baseada no consumo sustentável e coerente.

A dinâmica capitalista define-se através do poder de compra. Este transforma-se em bens de consumo que, por sua vez, novamente gera o trabalho. Como afirma MARX ( 1996, p. 169 ), “O valor de uma mercadoria está para o valor de cada uma das outras mercadorias assim como o tempo de trabalho necessário para a produção de uma está para o tempo de trabalho necessário para a produção de outra”, e o possuidor do dinheiro torna-se, eminentemente, capitalista. De pouco vale o poder de compra acumulado (a poupança), como bem o ensinou Keynes, se não investido diretamente ou capitalizado para a geração de riqueza. Assim, o comércio estimula o consumo, criando, significando e ressignificando, retroagindo no ser humano como elemento semiótico, travestido de objetos, produtos, formas, desejos e até mesmo Papai Noel que, no período em voga, alimenta metaforicamente o sonho (in)consciente do consumo, estudado pelo marketing, dentro das relações de troca, como elemento comportamental e econômico de toda a sociedade.
Por André Luis Fassa Garcia e Elcio Fernando Del Prete Miquelino

Sou publicitário e profissional de marketing e, como profissional responsável, entendo que algumas estratégias, propagandas e publicidades devem possuir um cuidado maior no que tange ao impacto que causará na sociedade como um todo. Desta forma, mesmo que a legislação vigente já permeie os deveres e regras correlatas, outras análises como consumismo, saúde pública, formação do ser humano e valores inseridos em uma sociedade devem ser levadas em consideração ao estabelecer uma prática estratégica de incentivo ao consumo. Uma situação bem emblemática é a comunicação dos produtos do segmento de tabacos (cigarro), os quais estatisticamente insinuam o consumo no início da puberdade. Está certo que o comportamento de grupo e influência dos amigos exerce poder determinante nas escolhas de alguns indivíduos, porém as partes envolvidas (sociedade, consumidores, indústrias, comerciantes, agências, órgãos públicos, ong’s e demais profissionais) creditam a sí parcela de responsabilidades referentes as consequências de suas atividades.

Como citado acima, já há legislação (Lei 10.167/2000) reguladora de propaganda de produtos derivados de fumo, restringindo a ação ao próprio pdv.

§ 2o É vedado o uso dos produtos mencionados no caput nas aeronaves e demais veículos de transporte coletivo.”(NR)

“Art. 3o A propaganda comercial dos produtos referidos no artigo anterior só poderá ser efetuada através de pôsteres, painéis e cartazes, na parte interna dos locais de venda.

IV – não associar o uso do produto à prática de atividades esportivas, olímpicas ou não, nem sugerir ou induzir seu consumo em locais ou situações perigosas, abusivas ou ilegais; “Art. 3o-A Quanto aos produtos referidos no art. 2o desta Lei, são proibidos:

I – a venda por via postal;

II – a distribuição de qualquer tipo de amostra ou brinde;

III – a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet;

IV – a realização de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local público;

V – o patrocínio de atividade cultural ou esportiva;

VI – a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar;

VII – a propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, nos programas produzidos no País após a publicação desta Lei, em qualquer horário;

Entretanto, apesar dos itens indicados, a comunicação em pdv tornou-se um aliado importante para a indústria de tabaco, seus departamentos de marketing e para as agências de publicidade que desenvolvem estratégias de promoção de vendas. Por isso, há o questionamento atual sobre a manutenção ou não da comunicação em pdv.

Outros dados sobre o comportamento e consumo de cigarro:

Fonte: www.propagandasemcigarro.org.br

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