Michel Lent Schwartzman, Gerente Geral e VP de Criação da OgilvyInteractive Brasil, é formado em Design Gráfico e mestre em Telecomunicações Interativas pela New York University. Iniciou sua carreira em internet 1995 na EURO/RSCG. Pioneiro da internet brasileira, fundou a agência digital 10′Minutos em 1996. Em 2000 assumiu a direção de criação da DM9DDB. De volta a 10′Minutos em 2002, permaneceu a frente da agência até o processo de fusão com a Ogilvy em 2009.

Palestrante internacional, já recebeu prêmios nos principais festivais de publicidade como Cannes, Clio, New York Festivals, entre outros.

Um dos principais nomes da publicidade digital atual, Michel concedeu entrevista exclusiva ao blog avemarketing. Confira abaixo como foi esse  bate papo muito interessante e imperdível.

avemarketing: Fale um pouco sobre sua carreira profissional.

Estou completando 15 anos de carreira agora. Na realidade, comecei um pouco antes trabalhando com design gráfico, mas minha entrada no mundo das mídias interativas foi em 1994, em Nova York, quando fui fazer um mestrado na NYU.

avemarketing: Relate um pouco sobre sua atuação com internet.

Vindo do design gráfico, eu fui trabalhar com internet pelo lado da interface, projetando e construindo sites. Com o amadurecimento do meio fui me direcionando para a publicidade. Meu primeiro trabalho em agência foi em Nova York, 1995, na MVBMS Euro/RSCG, no departamento de internet. Em 2000, voltei para o mundo das agências para dirigir a criação da DM9. E de lá para cá continuei focado em publicidade e internet.

avemarketing: Você sempre foi um entusiasta da internet, correto? Qual sua opinião sobre os impactos negativos e positivos da internet nos próximos anos?

Sou um total entusiasta. Tão entusiasta, que não vejo impactos negativos da internet nem no passado nem no futuro. Acho que ela só melhora o mundo e só vai fazer com que melhore ainda mais.

avemarketing: Quais as contribuições da internet para a publicidade e o design?

Para o Design abriu uma nova frente de atuação com o Design de Interfaces. Para a publicidade é um furacão que está forçando se repensar completamente a forma como o business funciona, tanto para clientes quanto para agências.

avemarketing: As mídias sociais despontam como um grande recurso, ao unir pessoas. O Orkut contabiliza mais de 40 milhões de adeptos em apenas cinco anos de existência, ou seja, é um dado numericamente expressivo. Fale sobre o crescimento das mídias sociais.

O grande poder da internet está na interação e no relacionamento. É isso que a torna mais interessante do que todas as demais mídias que vieram antes. A internet é em essência, uma mídia social. Sites como Orkut, Facebook e ferramentas como o MSN e o Twitter são o amadurecimento deste conceito em forma de ferramenta. Portanto, o crescimento das mídias sociais está diretamente ligado ao crescimento da internet em número de usuários.

avemarketing: Qual sua visão sobre o futuro da blogosfera?

Acho que os blogs serão transformados em função das novas ferramentas, em especial dos microblogs como o Twitter. O crescimento dos blogs deverá continuar, porém em menor ritmo e a qualidade do conteúdo tende a melhorar, uma vez que os blogueiros menos empenhados escolherão outras ferramentas de expressão, mais simples e mais diretas.

avemarketing: Entendo que ainda falta referencial científico sobre a audiência na internet. O que você pensa a respeito?

Não sei se falta referencial científico. Acho que ainda faltam dados, mas a cada dia temos mais informação. Na minha opinião, chegamos a um estágio satisfatório.

avemarketing: A Realidade Aumentada, ainda com utilização tímida, é ferramenta disponível e interessante para a publicidade. Michel, o que vem por aí, em se tratando de comunicação digital?

Acho que veremos mais e mais a disponibilidade de ferramentas de interatividade multi-plataforma e multi-meios.  Estaremos cada vez menos presos a esta ou aquela plataforma e veremos mais ações que integram diversos dispositivos, com cross de celular, ponto de vendas, vitrine, geladeira, internet, TV, etc.

avemarketing: O que uma marca deve fazer para conseguir destaque na internet?

Criar relevância através do estabelecimento de mensagens e serviços que falem com seu público-alvo de tal forma que para ele seja interessante dedicar seu tempo à determinada marca ou produto. O share-of-mind agora passa obrigatoriamente pelo share-of-time.

avemarketing: Para finalizar, quais dicas você dá aos futuros  profissionais de comunicação, marketing e criação digital/web?

Especializem-se em ferramentas, mas mantenham a cabeça aberta para todas as facetas e disciplinas do marketing e da criação. O futuro (presente) da comunicação é integrado e será feito melhor por aqueles que consigam usar de todas as ferramentas.

O excelente programa “Comercial e Cia” é produzido pela Band News FM e vai ao ar toda segunda-feira de noite, 20h20, com apresentação de João Faria. O contato do programa é comercial.cia@bandnewsfm.com.br

Abaixo seguem os podcasts da entrevista com Heitor Cavalheiro, Diretor de Marketing da Campari, com pauta focada em publicidade para bebidas.  Aproveitem!

Parte 1[podcast]http://www.elciofernando.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/09/comeciabl1_27_07.mp3[/podcast]

Parte 2[podcast]http://www.elciofernando.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/09/comeciabl3_27_07.mp3[/podcast]

Parte 3[podcast]http://www.elciofernando.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/09/comeciabl4_27_07.mp3[/podcast]

Autor do livro “Licensing – Como utilizar marcas e personagens para agregar valor aos produtos” (lançado em 19 de agosto na Expolic, no Centro de Exposições Imigrantes/SP), Arnaldo Rabelo conta com exclusividade ao blog avemarketing sobre o dia a dia de um profissional de marketing nesta entrevista imperdível.

Arnaldo Rabelo é consultor em marketing infantil e professor de  pós-graduação, graduado em desenho industrial, com MBA em marketing pela FGV, estágio de estudos nos Estados Unidos e extensões pela USP, FGV e Istituto Europeo di Design. Atuou em cargos de gerência de comunicação e marketing em empresas como Klin Produtos Infantis, Contém 1g e Instituto Ayrton Senna, tendo participado do lançamento do personagem Senninha.

www.arnaldorabelo.com.br

Confira a entrevista:

avemarketing: Como foi o início de sua carreira?

Meu início foi na área de comunicação. Depois de estudar arquitetura na USP, comecei a trabalhar com design gráfico e publicidade, atendendo grandes empresas. Nessa época eu também produzia vinhetas animadas em 3D e finalizava desenhos animados para comerciais de TV. Então fui convidado a ir para a Ayrton Senna Promoções, para participar do lançamento do personagem Senninha. Essa divisão logo foi transferida ao recém-criado Instituto Ayrton Senna. Fiquei lá 5 anos.

avemarketing: Qual o trabalho mais importante que você desenvolveu?

É difícil dizer, pois tive a sorte de participar de vários projetos importantes. Além do Senninha, participei do lançamento da Abril Marcas, desenvolvendo style guides (guias de estilo) para várias marcas. Depois, como gerente de comunicação, participei da formatação da Contém 1g em uma franquia. Mais à frente, como gerente de marketing da Klin Produtos Infantis, participei da reformulação da marca, dos mascotes e da comunicação da empresa, com ótimos resultados. É bom fazer parte de uma empresa ou de um projeto quando está em um momento importante, de crescimento.

avemarketing: Conte um pouco como é o dia a dia de trabalho de um profissional de Marketing.

Diferentemente do que muita gente pensa, marketing não é só comunicação e publicidade. É, em primeiro lugar, estudar o mercado. Assim, ir a campo, visitar as lojas onde os produtos são vendidos, falar com lojistas, consumidores e representantes de venda são tarefas importantes para o profissional de marketing. As pesquisas também são uma ferramenta valiosa. As informações levantadas contribuem para a definição de estratégias da área, para produto, preço e distribuição, além de comunicação, relacionamento e vendas. Comandar uma equipe para colocar em prática as ações planejadas – com qualidade – ocupa grande parte do tempo desse profissional. E não podemos esquecer que ele também se ocupa com a avaliação e medição dos efeitos das ações implementadas.

avemarketing: Qual a importância do profissional de marketing?

Muitas empresas ainda não entendem o verdadeiro papel do profissional de marketing, valorizando apenas a equipe de vendas e associando a marketing uma função estética. O marketing serve para conquistar clientes! Ele trabalha junto com a equipe de vendas e a de desenvolvimento de produtos. Assim, é uma função estratégica e que contribui de forma fundamental para que o negócio atinja seus objetivos.

avemarketing: Muitas pessoas têm uma visão deturpada do marketing. Comente a respeito e faça um paralelo com o marketing infantil.

Essa visão errada da área é a confusão que citei entre marketing e publicidade. O profissional de marketing é visto por muitos como apenas um criativo, e não alguém que se dedica a análises. Com o chamado ‘marketing infantil’, que é a área que se dedica aos mercados em que a criança participa do processo de compra (mesmo que como influenciadora), também existe essa deturpação. Discute-se, por exemplo, a publicidade voltada às crianças, mas pouco se fala do desenvolvimento dos produtos infantis. Essa é uma área que merece maior atenção e que permitirá a muitas empresas conquistar mercado.

avemarketing: Como você vê o futuro do marketing?

A área de marketing está sendo menos vista como arte e mais como ciência. O marketing utiliza em seu instrumental as ciências sociais, que incluem economia, sociologia, antropologia (urbana) e psicologia social. Os investimentos na área precisam de bons indicadores da probabilidade de retorno na sua fase de planejamento. Depois da implantação, é preciso medir os resultados – não só os financeiros – e compará-los com a metas iniciais. Assim, utilizam-se pesquisas, testes e análises estatísticas. Hoje, trabalhamos com o princípio de melhoria contínua. Como muitas ferramentas na área tática e operacional são novas (como a chamada ‘mídia social’), têm sido desenvolvidas novas métricas. Acredito que essa é a área onde continuaremos a ver importantes melhorias.

avemarketing: Comente sobre o crescimento e importância das mídias sociais.

As mídias sociais, que são basicamente as redes sociais online, os blogs e novos recursos de interação entre grupos na internet, têm importância crescente no marketing, em função de sua adoção pelos consumidores. As pessoas não se baseiam apenas na publicidade para fazer suas escolhas de consumo. Entre as várias fontes de informação, tradicionalmente eram consultados os amigos e a família, principalmente para produtos de maior envolvimento (com maior risco percebido na compra). Hoje, os consumidores perguntam também a estranhos, mas que pertencem a grupos que entendem daquele tipo de produto. Para saber sobre filmes, vão a redes sociais sobre cinema. Para escolher músicas, participam de grupos que criam rádios personalizadas ou que montam uma trilha sonora própria, a partir de compilações de novidades. Para comprar um computador, visitam grupos de usuários avançados. Assim, o que toda empresa procura conquistar, que é a confiança, está cada vez mais nas mãos do público e seus grupos sociais online.

avemarketing: Como você vê a concorrência das empresas brasileiras com os produtos chineses, no segmento infantil? Como as empresas devem articular suas estratégias?

Embora os chineses concorram em muitas categorias de produtos, há outras em que eles ainda não são tão fortes. De qualquer maneira, devemos diferenciar os nichos que existem dentro de cada categoria. Não podemos generalizar. Assim, há classes sociais, perfis comportamentais, estilos, regiões e canais de venda menos atendidos pelos chineses. As empresas brasileiras precisam procurar se diferenciar. Para isso, não devem desenvolver seus produtos com base no que a concorrência desenvolve. Devem desenvolvê-los, definir preços, canais de venda, canais de comunicação e posicionamento de forma única, baseando-se no conhecimento aprofundado do seu público.

avemarketing: Qual sua opinião sobre a teoria da disrupção (novos entrantes que aos poucos aperfeiçoam seus produtos e marcas ao ponto de incomodar os líderes com o tempo), proposta por Christensen?

Esse é um fenômeno bastante comum, comparável à expressão “marcas talibãs”, usada há alguns anos. As grandes empresas vítimas desse fenômeno são as que se acomodam, não monitoram adequadamente o mercado e não se reinventam com base no novo cenário. O sucesso de ontem não garante o sucesso de amanhã. E uma grande empresa pode perder mercado para muitas pequenas empresas. Por isso, o cenário competitivo precisa ser acompanhado para que novas estratégias e ações sejam definidas. Mas não basta pensar apenas em pequenas melhorias. As empresas vencedoras são as que conseguem inovar.

avemarketing: Que dicas você dá aos futuros profissionais?

Não se enganem pelo aparente glamour da área. É necessário estudo, humildade e trabalho duro para que, com a experiência conquistada com o tempo, se desenvolvam profissionais maduros e que tragam resultados sólidos para as empresas.