E mais uma vez a Nissan utilizou a comunicação para atacar os concorrentes. Alicerçado pelo conceito militar, o marketing de guerra prevê algumas técnicas para alavancar mercado a partir das fraquezas ou até mesmo das forças dos concorrentes.  Iniciado com o modelo Livina, a montadora Nissan tem direcionado suas ferramentas estratégias de ataque enfaticamente ao produto concorrente, sem dó nem piedade.

E o alvo da vez foi um modelo de automóvel da Ford que, segundo a comunicação exibida pela Nissan (para seu produto Tiida), custa R$ 3 mil reais a mais como uma motorização “mais fraca”.  “O luxo todo que eu tenho é do dinheiro de vocês!”diz o refrão do jingle que ainda insinua “enganar” os clientes. A campanha entrou no ar em 25 de fevereiro. Vale a pena conferir, abaixo.

Quem viu os vídeos publicitários da Nissan — reproduzidos abaixo — não teve dificuldade de perceber  o ataque  declarado. Realmente, há algum tempo não assistia uma ofensiva tão contundente partindo de uma grande empresa, no mercado nacional, onde normalmente há um respeito maior entre os competidores, principalmente  quando consideramos apenas ferramentas publicitário.

O argumento estratégico utilizado usa como mote as menções recebidas do produto Livínia pelos veículos Quatro Rodas, AutoEsporte, Jornal do Carro, Car Group, Car and Drive e segue com uma base comparativa de preparação para a estratégia de comunicação ofensiva (que demonstra o lado frágil do concorrente: no caso, não acertar o alvo).

Já em se tratando de uma análise de gestão de Marketing, o ataque citado caracteriza-se do tipo frontal, ou seja, quando a ofensiva concentra-se nas forças do oponente, neste caso representado pelos produtos concorrentes). Em resumo, temos uma situação de estratégia de marketing do tipo “de ataque frontal” com uma articulação comunicacional ofensiva(com uso de publicidade, relações públicas e marketing direto).

Provavelmente você está acompanhando o “recall” dos veículos Corolla, Camry, Matrix, Avalon, Tundra, Sequoia, Venza, Prius, Lexus, Tacoma, e Highlander da marca Toyota.  “Recall” é uma chamada/convocação para que proprietários de produtos retornem os mesmos até postos autorizados para averiguação ou troca de componente em falha detectada pelo fabricante em grande quantidade de lotes. No caso específico da Toyota, a falha detectada está no pedal do acelerador que, por motivos ainda desconhecidos — de acordo com a Toyota — afetam o tempo de retorno do acelerador à posição zero. Além do recall, a companhia japonesa está com produção e venda suspensa (ainda, conforme a empresa, atualmente 2,3 milhões de automóveis podem ser acometidos pelo problema, mas o número total pode chegar a 8 milhões  (Fonte: egmCarTech e Veja — obs.: as unidades produzidas no Brasil estão livres desta falha). Confira aqui os modelos convocados para recall.

Bem, mas não é este fato em específico que vou abordar. Quero comentar sobre a técnica da estratégia ofensiva, que se resume em descobrir uma fraqueza na força do concorrente. Entendeu? Determine as maiores forças de seu principal concorrente e descubra fraquezas determinantes nesta(s) forças. Repare que isso requer desenvolver a inteligência de marketing. A partir do momento que você determinou essa fraqueza em uma das forças do líder ou concorrente, ataque! Mas, como atacar? Aqui está mais um detalhe importante desta técnica, ou seja, sua empresa, produto ou marca deve desenvolver uma força concreta que acentue a fraqueza do concorrente e utilizar promoção de vendas e comunicação com mensagem (argumento lógico) que remeta uma força à você, conforme a fraqueza do outro. Compreendeu?

Mas porque citei o ocorrido com a Toyota? Acontece que a falha e demora em solucionar o problema técnico abriu uma grande fraqueza na maior força que o produto possui: durabilidade(confiança) e quebra da ideia mercadológica de valor por conta do preço baixo de venda(nos Estados Unidos um Corolla zero km com vários acessórios é vendo por USD 18.000, por exemplo).

Desta forma, algumas montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas. A Hyundai, Chrysler, Ford e GM estão promovendo incentivos de USD 1.000 (Um mil dólares) para troca.

Notas de rodapé: *Os clientes qualificados que estão financiando a compra de veículo podem receber financiamento de 0 por cento para até 60 meses. *Os compradores receberão 1.000 dólares.