Dentro da gestão de produtos, é importante observar a classificação dos mesmos quanto aos benefícios, também chamado de níveis de produtos. Os níveis são compreendidos através das seguintes etapas: benefício genérico; benefício esperado; benefício ampliado e produto potencial.
O primeiro item trata dos benefícios mais básicos pelo qual um produto é desenvolvido, por isso chamado de genérico ou básico. Ex. Um sapato tem como benefício genérico ou básico a proteção dos pés.
O benefício esperado é o conjunto de benefícios que os consumidores já esperam em um produto, além do genérico. Ex. o sapato tem como benefícios esperado o conforto, durabilidade e beleza.
Já o benefício ampliado são os aspectos diferenciais, ou seja, o que o produto possui “a mais” do que os produtos que atendem o âmbito do já esperado. Ex. sapato tem como ampliação o sistema de amortecimento, que proporciona benefício a mais.
E finalmente o produto potencial são os projetos futuros, o produto que está sendo desenvolvido hoje, mas para lançamento no “amanhã”.
Fundamental ressaltar que a grande “guerra” mercadológica atual acontece no nível do produto ampliado e que as ampliações são realizadas através de atributos que proporcionam os benefícios.
Inserida no contexto estratégico do marketing, a publicidade é uma das possibilidades de comunicação externa mercadológica, ou seja, a comunicação midiática tem como objetivo aumentar o valor atribuído ao produto ou serviço comunicado. Uma das estratégias de comunicação publicitária é a adoção de ação comparativa, que consiste no desenvolvimento textual ou figurativo de um paralelo entre seu produto/serviço/marca com outros. Em nosso país há uma certa precaução na utilização desta estratégia que, se incorretamente utilizada, pode gerar ações de contra-ataque da concorrência, repulsa pelo público, ser submetido para análise pelo Conar e até mesmo ação jurídica. Em outros países, como EUA, este tipo de estratégia de comunicação é bem mais utilizada. Recentemente vi o anúncio impresso abaixo, um claro exemplo de ação comparativa.
Dentro do contexto mercadológico é importante ter foco. O foco é a canalização da competência central ou know-how em uma atividade que a empresa seja realmente excelente e associar diretamente sua marca à esta atividade. Claro que, devido ao crescimento, uma empresa pode adotar o foco em um segmento inteiro (alimentos ou cosméticos, por exemplo) e desenvolver a adoção de multimarcas sob cada categoria de produtos. Outras preferem utilizar a força de uma marca única e utilizar a estratégia de marca mãe. Independente da estratégia de branding a ser escolhida, o foco deve ser a premissa principal nas discussões empresariais afim de que se possa manter a consistência do composto de produto da mesma. O foco posiciona a marca da empresa na mente do cliente e vincula a lembrança automática por parte dos clientes/consumidores. Abaixo confira comunicação que denota a falta de foco e também ausência de elemento semiótico de marca.
A técnica do teaser foi utilizada durante o período de pré-lançamento da nova campanha da cerveja Devassa. Teaser é o despertar da atenção através do envolvimento criativo em um “ar” de suspense através de comunicação midiática e mercadológica. Normalmente o suspense pode ser aumentado com uma sequência de peças publicitárias que reforçam o conceito. O teaser em questão foi veiculado em mídias digitais e posteriormente em TV. Interessante também a interação proporcionada no twitter, através da tag #bemmisteriosa e o site, pois a medida que mais tweets eram enviados com a tag citada acima, mais a fechadura ficava maior, evidenciando um pouco do mistério até o segredo ser mostrado totalmente.
A Cervejaria Devassa (leia-se Schin), proprietária da cerveja de mesmo nome, iniciou posicionamento neste carnaval baseado na sensação de prazer aliado à nomenclatura de marca. “Você tem idade para pegar uma devassa?” é a pergunta que precede a indicação de maioridade “dia/mês/ano” e permissão para entrar no site da cervejaria. A campanha é totalmente apoiada conceitualmente na definição da palavra “devassa”. Além disso, as intenções de impacto a curto prazo estão evidentes a partir da contratação da Paris Hilton como garota devassa propaganda. Pelo jeito a ideia é gerar muito buzz.
Meu amigo Prof. André Fassa deu a dica de uma ação realizada no pdv pela marca de cerveja Andes, na Argentina. O “Teletransporter” é uma cabine com isolamento acústico que permite que o cliente faça ligações telefônicas com um som ambiente que simula outro ambiente/local É uma grande brincadeira que agrada a clientela do bar. A atração é um sucesso.
Tal ação deve ser acompanhada de distribuição forte e um complemento promocional que pode ser através de precificação ou com material comunicacional no pdv.
A criação esteve a cargo do agência Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
A Diesel é uma marca mundialmente conhecida pelos jeans que produz. Mas, também é conhecida pelas campanhas publicitárias de alto impacto. Atualmente está circulando a ação “Be stupid” que sugere as pessoas – o target são os jovens, classe AB – serem “estúpidas”. Para a Diesel, ser estúpido é ser corajoso, crítico e criativo. As mídias eleitas para veiculação foram impressas e digitais, e a próxima etapa será a seleção de pessoas “comuns” com boas ideias para aparecer na campanha. A principal relevância deta ação é o conceito. Há um conceitual forte que embasa todas as peças, de forma integrada com impacto. Confira abaixo o site(no site você pode montar suas frases estúpidas), vídeo e todas as peças impressas.
Alguma ações, apoiadas pelas novas tecnologias, são surpreendentes. Desenvolvida pela Nokia na Inglaterra, esta placa (maior placa de sinalização do mundo!) oferece visibilidade da marca Nokia e claro, sinaliza. Mas como funciona? Estando próximo da placa (50 metros) é só enviar um sms que a placa indica a direção. Simples e fantástico, não? Assista o vídeo abaixo.
Provavelmente você está acompanhando o “recall” dos veículos Corolla, Camry, Matrix, Avalon, Tundra, Sequoia, Venza, Prius, Lexus, Tacoma, e Highlander da marca Toyota. “Recall” é uma chamada/convocação para que proprietários de produtos retornem os mesmos até postos autorizados para averiguação ou troca de componente em falha detectada pelo fabricante em grande quantidade de lotes. No caso específico da Toyota, a falha detectada está no pedal do acelerador que, por motivos ainda desconhecidos — de acordo com a Toyota — afetam o tempo de retorno do acelerador à posição zero. Além do recall, a companhia japonesa está com produção e venda suspensa (ainda, conforme a empresa, atualmente 2,3 milhões de automóveis podem ser acometidos pelo problema, mas o número total pode chegar a 8 milhões (Fonte: egmCarTech e Veja — obs.: as unidades produzidas no Brasil estão livres desta falha). Confira aqui os modelos convocados para recall.
Bem, mas não é este fato em específico que vou abordar. Quero comentar sobre a técnica da estratégia ofensiva, que se resume em descobrir uma fraqueza na força do concorrente. Entendeu? Determine as maiores forças de seu principal concorrente e descubra fraquezas determinantes nesta(s) forças. Repare que isso requer desenvolver a inteligência de marketing. A partir do momento que você determinou essa fraqueza em uma das forças do líder ou concorrente, ataque! Mas, como atacar? Aqui está mais um detalhe importante desta técnica, ou seja, sua empresa, produto ou marca deve desenvolver uma força concreta que acentue a fraqueza do concorrente e utilizar promoção de vendas e comunicação com mensagem (argumento lógico) que remeta uma força à você, conforme a fraqueza do outro. Compreendeu?
Mas porque citei o ocorrido com a Toyota? Acontece que a falha e demora em solucionar o problema técnico abriu uma grande fraqueza na maior força que o produto possui: durabilidade(confiança) e quebra da ideia mercadológica de valor por conta do preço baixo de venda(nos Estados Unidos um Corolla zero km com vários acessórios é vendo por USD 18.000, por exemplo).
Desta forma, algumas montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas. A Hyundai, Chrysler, Ford e GM estão promovendo incentivos de USD 1.000 (Um mil dólares) para troca.
Notas de rodapé: *Os clientes qualificados que estão financiando a compra de veículo podem receber financiamento de 0 por cento para até 60 meses. *Os compradores receberão 1.000 dólares.
A marca da maçã lançou seu tablet neste dia 27 de janeiro. OiPad é um mix de laptop com iPhone + iPod. Esperado por muita gente, com certeza o produto levará muitos compradores ao delírio nestas próximas semanas. O brinquedinho no mercado americano tem preço de 499 dólares na versão de 16 GB, 599 dólares o de 32 GB e 699 dólares a versão mais “parruda”, de 64 GB. Na minha opinião o produto é um iPhone + iPod em versão laptop ultra slim com touch. Eu particularmente não gostei da nomenclatura de marca — iPad — e sugeriria iTable. Mas, como não trabalho na Apple, os profissionais de lá definiram a marca iPad mesmo, rsrs.
Veja mais detalhamentos da configuração aqui e aqui.
Este blog tem objetivo de propagar informações corretas sobre a área do conhecimento marketing e também difundir boas práticas de gestão empresarial e de comunicação com uma linguagem atual e pragmática, a partir da visão do autor.
Opiniões e exemplificações estratégicas também circulam por aqui.
O nome
A expressão "Ave" é uma saudação e significa "salve!". Representa o desejo de vida longa a alguém ou perpetuação de alguma coisa. Um salve e vida longa ao marketing. Ave! Marketing.
