No passado (décadas de 40 e 50), ainda quando muitos anúncios publicitários eram feitos em 100% ilustração por não ter recursos de imagens, as crianças (kids) eram utilizadas para fomentar o consumo mediante harmonia angelical vinculado ao produto. Não haviam limites e a exposição dos rostos infantis eram associados com situações pertinentes apenas aos adultos e com total falta de bom senso.

Evidente que atualmente é bem diferente e há um cuidado maior para a utilização de crianças em mensagens publicitárias, o que, praticamente está restrito a produtos e horários destinados somente para elas. Todas as mensagens publicitárias devem ser realizadas respeitando as legislações correlatas tais como: Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8.069, de 13.07.90 Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente); Alimentos para lactentes e crianças de primeira infância ( Lei 11265, de 3 de Janeiro de 2006); Código de Proteção e Defesa do Consumidor; dentre outras.

Ainda, o Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Código do CONAR, estabele em sua seção décima primeira “Crianças e jovens”, toda normatização de conduta no que diz respeito a utilização de crianças no mercado publicitário (reproduzido na íntegra, abaixo).

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:

I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.” Fonte: Conar.

Definitivamente o mundo já foi um pouco pior do que é hoje, principalmente quando se trata da comunicação de produtos nocivos a saúde(atualmente há muito mais cuidado, controle e acesso a discussões sobre qualidade de vida). Que o diga o “bom velhinho”, na época que era “garoto propaganda” de cigarros, na ilustra abaixo.

E olhe que ele nem deve ter recebido cachê, rs. A imagem foi dica do pessoal da@revistabula

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Nunca a abertura de um shopping center contou com forte repercussão e disseminação da marca pela internet, em um buzz marketing espontâneo (citações: Veja; Jornal Extra; Mídia News; Gazeta Online; dentre outros), em um passado recente.

Mas, o que poderia ter de tão especial na inauguração de centro de compras (shopping center), criação do logo, desenvolvimento de slogan e posicionamento,  criação e veiculação de campanha publicitária com utilização de garoto propaganda e veiculação em mídias tradicionais e na internet?

Foto: Reprodução/Twitter

O vídeo publicitário com a participação do ator Reynaldo Gianecchini como garoto propaganda do empreendimento empresarial erguido na cidade de Teresina/PI está provocando grande alvoroço na internet devido a curiosa associação que a marca e slogan podem ter. Doravante, a campanha apresenta o slogan “Tudo que você mais gosta no lugar que você sempre quis – Pintos Shopping”.

Em suma, o case reflete apenas mais uma situação fantástica proporcionada pela riqueza de significantes e significados atribuídos a área da Comunicação e a nossa Língua Portuguesa. Em tempo, há que se parabenizar os envolvidos pela iniciativa e investimento em nosso país, ação (e sua repercussão) e ao “Gianne” pelo profissionalismo do seu trabalho.

Imagem via blogs: Te dou um dado e Bicho de Goiaba

Já escrevi aqui sobre os cuidados que devem ser tomados ao contratar um garoto propaganda. Ao associar sua marca à imagem de uma pessoa (celebridade ou “olimpiano”), cria-se um vínculo entre ambas, ou seja, as características positivas e negativas podem ser transferidas facilmente através da percepção dos receptores midiáticos. Entendeu?

Neste caso específico existem duas características interessantes: a exposição em mídia de massa que aumenta o poder do alcance e diminui o CPM (há que se  considerar a área de atuação da empresa), e a propagação dos  traços de personalidade e conduta do garoto propaganda  sincronizados com o produto/serviço anunciado (pós-graduação), que denotam entropia à peça publicitária.

A contratação de uma pessoa, normalmente celebridade, para “emprestar” imagem positiva e potencial para formação de opinião à sua marca/produto é uma ação estratégica de promoção de vendas que deve ser realizada com muito cuidado. Caso o vínculo esteja caracterizado como um “testemunhal”, é necessário que o contratado use o produto declaradamente ou que seja pessoa com competência comprovada para atestar à outrem a utilização do produto ou marca, mediante inserção publicitária em qualquer mídia.

De acordo com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado pelo Conselho de Autorregulação Publicitária – CONAR, o entendimento sobre testemunhal está explícito no Artigo 27, § 9º, reproduzido abaixo:

§ 9º – Testemunhais

a. O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar;
b. o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;
c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como “licença publicitária” que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;
d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de uma profissão não deverá induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado pelas normas éticas da profissão retratada;
e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão.

Quando o vínculo se dá por algum tipo de patrocínio, normalmente a instrução jurídica contratual exige exclusividade como forma de garantir o fato de propagar idéia ou ideal de forma honesta, além de garantir a continuidade da relação comercial entrelinhada.

Em tempos de difusão fácil e rápida de informação representada por vídeos e fotos digitais, há que se aumentar ainda mais o cuidado relatado no início deste texto. Abaixo veja um exemplo:

No dia 28 de maio, o atleta David Beckham foi flagrado na cidade de Milão-IT utilizando um IPhone. Nada demais nesta informação, não é mesmo? Sim, não haveria nada demais se não existisse o fato de tal atleta possuir contrato com a rival Motorola. Portanto, muito cuidado ao contratar garoto-propaganda.

Clique na imagem para melhor visualização.

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