Ao se planejar a construção de uma marca, nos aspectos nominativos (nomenclatura da marca / nome) e figurativos (elemento(s) visuais associado(s) ao nome), há que se considerar a determinação de conceitos, identidade e imagem de marca, conforme já descritos anteriormente aqui. Além desses, o gerenciamento completo do brand requer o exercício de planning e acompanhamento de diversas dimensões, conforme mencionado por HOOLEY; SANDERS. 1996, p. 257 e reproduzidas na imagem abaixo.

Em verdade, uma marca e suas percepções somente são alicerçadas na mente das pessoas após um tempo de exposição da mesma. A associação da marca deve estar em consonância com os atributos ou benefícios funcionais desejados através dos vários elementos que difundem a marca no mercado. Esses elementos, variados, são os produtos, serviços, relacionamento da empresa na comunidade, comunicação da empresa em diversos canais, estimulação de conceitos cognitivos e sensoriais, dentre outros.

Leia também: Registro de marcas.

“Nossos cérebros agem como filtros para proteger-nos do excesso de informação” (NEUMEIER, M. Brand Gap, p. 46, 2003). Desta forma, o desenvolvimento de uma boa marca requer a utilização de uma identidade de marca que transmita um diferencial ou até mesmo um foco estratégico.

O que você faz? Como você deseja ser reconhecido/visto?

De acordo com Aaker (1996) a construção de uma marca se dá através de:

1. Análise estratégica da marca
2. Definição da identidade da marca
3. Implementação da identidade

Assim, crie sua marca a partir de alguns conjuntos de associações que representem uma característica única no mercado. Se necessário, traduza a unicidade em um elemento semiótico, porém simplifique e seja direto sempre.

Qual é o mais direto, simples e com marca mais forte?

Tudo bem que a junção de sufixos ou prefixos e ou partes  ou até mesmo duas palavras podem gerar marcas interessantes. Exemplos bem sucedidos são Nescafé (Nestlè + Café), Nespresso (Nestlè + Expresso), Adidas (Adi(apelido do fundador + Das(três primeiras iniciais do sobrenome Dassler), Aspirina (A = acetil + spir =planta Spiraea ulmaria + in = sufixo), Electrolux (fusão das empresas Suecas Elektromekaniska + Lux), dentre outras.

Entretanto, ao estabelecer esta técnica para a criação da marca nominativa, há que se ter cuidados com a fonética, significado e com associações diferentes do desejado. Abaixo, um exemplo de uma associação que gerou uma marca, no mínimo, engraçada.

Teaser

Através de um teaser criado pela agência África e veiculado durante o mês de julho, a cervejaria Ambev fez a transposição do layout gráfico da lata e da rotulagem da cerveja Brahma. A mudança, um tanto complexa para o segmento de cerveja, deixou de lado as cores branca associada a espuma e pureza e/ou predomínio de dourado em outras marcas para incluir a cor vermelha (uma cor forte, normalmente vinculado a refrigerantes de cola, na categoria bebidas).  Além da alteração gráfica, a logotipia recebeu atenção para um visual com maior tamanho e proximidade das letras(tipos) utilizada afim de aumentar a velocidade de leitura da marca, evitando o desconforto do raciocínio sobre a mudança e com efeito de “relevo” no logo atual. Importante ressaltar que, toda alteração no estereótipo formado na mente dos clientes/consumidores em perspectiva, deve vir com um período de instrução e “doutrinação” dos novos códigos(signos) inseridos.Nota-se também que, sutilmente, a marca retoma como estratégia de comunicação a inclusão do humor para criar empatia e maior relacionamento consumidor-produto.

Aproveite e veja o making off da campanha para TV.

Muitas das Micro e Pequenas Empresas  – MPEs em nosso país não executam o registro de marca junto ao órgão competente para tal procedimento. O registro da propriedade de marca frente ao INPI protege contra a concorrência desleal e favorece o desenvolvimento de uma marca conhecida fora das fronteiras da empresa, porém dentro do território nacional. A propriedade propicia às empresas a base base para defesa jurídica legal da entrada de marcas idênticas em sua classe/objeto de atuação. Além disso permite comercialização da marca e abertura de sistema de franquia. Então porque muitas MPEs deixam de registrar suas marcas? Bem, durante 8 anos de minha atividade como consultor de marketing, alguns motivos estão bem claros:  desconhecimento sobre o que é registro é marca (muitos empresários confundem com a indicação de “nome fantasia” no registro do CNPJ ou no Contrato Social, na abertura da empresa); falta de capital; falta de planejamento; desconhecimento da importância do registro; crença de que o registro é desnecessário para sua empresa; desalento quanto ao tempo total do processo de registro.

Como complemento deste post leia matéria “Fnac perde direito de registrar nome no Brasil” publicada no Jornal Valor Econômico”, clicando na imagem abaixo(arquivo em pdf).

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