Dentro do contexto mercadológico é importante ter foco. O foco é a canalização da competência central ou know-how em uma atividade que a empresa seja realmente excelente e associar diretamente sua marca à esta atividade. Claro que, devido ao crescimento, uma empresa pode adotar o foco em um segmento inteiro (alimentos ou cosméticos, por exemplo) e desenvolver a adoção de multimarcas sob cada categoria de produtos. Outras preferem utilizar a força de uma marca única e utilizar a estratégia de marca mãe. Independente da estratégia de branding a ser escolhida, o foco deve ser a premissa principal nas discussões empresariais afim de que se possa manter a consistência do composto de produto da mesma. O foco posiciona a marca da empresa na mente do cliente e vincula a lembrança automática por parte dos clientes/consumidores. Abaixo confira comunicação que denota a falta de foco e também ausência de elemento semiótico de marca.
A técnica do teaser foi utilizada durante o período de pré-lançamento da nova campanha da cerveja Devassa. Teaser é o despertar da atenção através do envolvimento criativo em um “ar” de suspense através de comunicação midiática e mercadológica. Normalmente o suspense pode ser aumentado com uma sequência de peças publicitárias que reforçam o conceito. O teaser em questão foi veiculado em mídias digitais e posteriormente em TV. Interessante também a interação proporcionada no twitter, através da tag #bemmisteriosa e o site, pois a medida que mais tweets eram enviados com a tag citada acima, mais a fechadura ficava maior, evidenciando um pouco do mistério até o segredo ser mostrado totalmente.
A marca da maçã lançou seu tablet neste dia 27 de janeiro. OiPad é um mix de laptop com iPhone + iPod. Esperado por muita gente, com certeza o produto levará muitos compradores ao delírio nestas próximas semanas. O brinquedinho no mercado americano tem preço de 499 dólares na versão de 16 GB, 599 dólares o de 32 GB e 699 dólares a versão mais “parruda”, de 64 GB. Na minha opinião o produto é um iPhone + iPod em versão laptop ultra slim com touch. Eu particularmente não gostei da nomenclatura de marca — iPad — e sugeriria iTable. Mas, como não trabalho na Apple, os profissionais de lá definiram a marca iPad mesmo, rsrs.
Veja mais detalhamentos da configuração aqui e aqui.
Muito se discute sobre a discrepância salarial que acomete o Brasil atualmente. Segundo dados do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD, a República Federativa do Brasil ocupa a oitava colocação entre os países com maior desigualdade social (PNUD, 2003). Esse índice de desigualdade social exorbitante está vinculado à distribuição e/ou concentração da renda da força produtiva. Entende-se por força produtiva a parcela da população em idade economicamente ativa, ou seja, que produz algo para o país, intelectualmente ou através do emprego da força física. E, é justamente esta característica diferenciadora das duas condições de mão de obra que determinam grandes diferenças nas recompensas natural do trabalho, ou seja, o salário, conforme Smith (1776). O trabalho é condição do ser humano para a obtenção de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades de sobrevivência e crescimento. É com o trabalho que o ser humano e os Estados Federativos acumulam capital para usufruto de um maior poder de barganha. Todas as relações comerciais são desenvolvidas a partir do poder de compra, ou, acúmulo de capital (riqueza ou dinheiro). Aos cidadãos imersos no regime capitalista, o poder de compra é representado pelo rendimento/recebimento e/ou salário obtido e o mesmo precisa sobreviver de seu salário. A natureza humana é dotada de princípios competitivos - de sobrevivência e perpetuação da espécie e outros, como fatores subjetivos, já citados por J.M. Keynes(1936) - e a sobrevivência competitiva também colaboram para a desigualdade entre os homens. Mas, como determinar a variação de salários mediante a divisão de tarefas? Para Smith (1776) “… os salários do trabalho variam segundo a facilidade ou dureza, o grau de limpeza ou sujeira, o prestígio ou desprestígio da profissão”. Ainda, conforme Smith (1776), “… os salários do trabalho variam de acordo com o grau de confiança”. Além do exposto, a qualificação e capacidade de retorno do capital investido também são fatores decisivos na definição de valor da recompensa pelo trabalho. Importante considerar a ideia de eficiência (produtividade) e eficácia (resolver problemas) conforme Maximiano (2000), como elementos que sugerem maior ou menor remuneração de um indivíduo. Ainda, como objetos influenciadores de valores nominais existem os pisos salariais estabelecidos por legislação correlata e a capacidade financeira de uma organização.
Ao trabalhador, como artifício para crescimento salarial, e seguindo o raciocínio exposto no parágrafo anterior, tem-se na quantidade de anos de estudo (qualificação) uma maior possibilidade de aumento de salário, conforme demonstram os dados do CPS/FGV(2007) - Quadro 1, abaixo.
Deste modo, contextualiza-se o salário como um conjunto de habilidades e situações que fornecem maior ou menor recompensa pelo mesmo, com verídico crescimento a partir do tempo de aprimoramento de um indivíduo, e da exclusividade, ou seja, quantidade de indivíduos que desenvolvem desempenho eficaz em atividades laborais com importância intelectual e produtiva. Assim sendo, somente um respaldo estrutural básico e educacional/técnico de qualidade a médio e longo prazo, além de crescimento econômico para garantir a diminuição da desigualdade social.
O blog avemarketingconversou com Luli Radfaher que, gentilmente nos concedeu entrevista. Luli é Ph.D. em Comunicação Digital pela ECA-USP , onde também é docente. Trabalha com internet desde 1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy. Saiu em 96 para fundar seu estúdio, onde atendeu AlmapBBDO, MTV, FIAT, Leo Burnett, VISA, Volkswagen e Camargo Corrêa. Em 99 foi para a StarMedia de Nova York assumir a Vice-Presidência de Conteúdo. De volta, criou a dpz.com, divisão digital da agência de propaganda DPZ. Em 2002 trabalhou em Londres, com projetos de TV Interativa e comunicação wireless. Voltou como consultor, tendo como clientes a AOL Brasil (redesenho e reestruturação do conteúdo) e o McDonald’s (projeto de conteúdo para o McInternet). Colunista da revista Webdesign, é autor dos livros “Design/web/design” e “Design/web/design:2″, considerados referência para a área, e “A Arte da Guerra Para Quem Mexeu No Queijo Do Pai Rico”, uma análise crítica e bem-humorada do ambiente corporativo.
Com uma articulação impecável, Luli esbanja conhecimento. Confira a entrevista imperdível!
avemarketing: Uma tradicional conceituação de informação afirma que “é tudo aquilo que destrói uma incerteza”. A internet é uma revolução comunicacional e de proliferação de informações. Hoje uma criança de 7 anos está mais exposta e possui uma quantidade de informações maior do que nós recebemos em 20 anos de vida. Luli, para onde isso tudo vai nos levar?
Acredito que não “leve” para lugar nenhum. Na verdade, a própria idéia de destruição de incertezas é um pouco equivocada. À medida que a informação se acumula, as incertezas tendem a aumentar. Certeza é, cada vez mais, efeito de ambiente restrito, como certas comunidades ideológicas ou regimes autoritários. Voltando ao ponto da pergunta, acredito que o resultado dessa sobrecarga de informação seja mais decepcionante do que parece. Como provam a vida besta dos milionários e a epidemia de obesidade nos Estados Unidos, o aumento de recursos não costuma resultar em uma melhoria da produção. Hoje que praticamente qualquer instituição ou pessoa pode manifestar suas opiniões e contribuir com conteúdo para a rede, o que se vê não é um aumento da inteligência das pessoas, mas a enorme popularização das bobagens do YouTube, como o vídeo do menino grogue ao sair do dentista, mais vistas do que qualquer palestra do TED.
Louis Armstrong cantava, em “What a wonderful world”, que as crianças aprenderiam mais do que ele jamais saberia. Em termos técnicos, ele estava correto. Os indivíduos hoje são melhor adaptados aos tamagotchis eletrônicos que nos cercam. Mas isso não significa que sejam mais sábio, muito pelo contrário. Acredito que o mundo daqui a 20 anos será bastante complexo em termos de interfaces, mais evoluído em um ou outro valor (sustentabilidade, alimentação, fumo) mas as pessoas continuarão a desperdiçar petabytes em pornografia, celebridades, fofocas e outras trivialidades. Não é necessariamente ruim, mas está longe de ser o paraíso que alguns imaginam.
avemarketing: De acordo com a pesquisa ConecteMídia, realizada pelo Ibope, “53% dos entrevistados se sentem pressionados com a quantidade de informações atuais”. Evidentemente há muito lixo na internet, como reprodução dos comportamentos da sociedade. Como gerenciar o trash, na internet?
Ansiedade de informação (e seu desdobramento, ansiedade de inovação) são típicas de uma época em que o conhecimento era mensurável, quantificável. Livros e jornais, por exemplo, dão a impressão que é possível saber “tudo” a respeito de determinado assunto - e que certos assuntos desagradáveis podem ser simplesmente evitados. Mas na verdade esses meios de comunicação são próteses, e todos sabemos que no contato com pessoas, nunca se saberá absolutamente “tudo” que o outro sabe - a idéia, aliás, não faz o menor sentido. Também aprendemos, em diálogos, a filtrar de uma conversa o que realmente queremos saber e o que vale a pena evidenciar. Os profissionais que todos têm como referência se atualizam, e sempre que se busca um novo esclarecimento o conhecimento é atualizado.
A melhor forma de lidar com o excesso de informação e o lixo da Internet não está em tentar melhorá-la, mas em desenvolver, em si, uma espécie de filtro para saber o que perguntar, quando a pergunta é relevante e quando já é o bastante. Acima de tudo, é fundamental verificar quem emite a resposta. A Internet é só uma grande compilação de informação produzida por humanos, e portanto sujeita a todos os seus desvios.
avemarketing: Como você vê a criatividade digital no Brasil, atualmente?
Cada vez melhor. Há muitos novos empreendedores e criativos pensando em uma forma mais abrangente, sistêmica. Até há pouco tempo atrás, a piada, o verso musical (ou a “sacadinha” publicitária) eram um fim em si mesmo. Hoje eles têm se transformado, a cada dia mais, em produtos, com mercados e oportunidades. Isso gera, naturalmente, uma criatividade mais madura e melhor pensada, o que é uma ótima notícia. Isso não significa que deixamos de ser gozadores ou irônicos, mas o compromisso - que até personas do Twitter e posts em blogs reforçam - com uma constância na produção de idéias constantes e coerentes gera um ambiente muito mais criativo. Isso é verdade para o mundo inteiro e o Brasil, mesmo atrasado em algumas tecnologias, sem o hábito de ler e com uma enorme diferença social, pode se beneficiar por ter um espírito naturalmente social, comunitário e anárquico.
avemarketing: A convergência midiática é uma tendência, certo? Quais outras tendências você pode citar?
Na verdade são quatro tendências, pois depende de onde você quer a convergência. As TVs nunca foram tão grandes e com sistemas de som tão envolvente. A sala de home theater é uma caverna digital que, em cada casa, promove a convergência. Os celulares, na rua, fazem o mesmo. Os dois são convergentes, cada um de um jeito. Outras duas convergências são o computador, sem dúvida o melhor lugar para se trabalhar (ninguém pensa em escrever longos textos no celular ou no sofá da sala) e os aparelhos dedicados de trabalho móvel, como medidores de códigos de barras, boletos de garçons e GPSs em carros, ainda mais rápidos e eficientes que qualquer celular. Nessa categoria ainda cabem as câmaras semi-profissionais e profissionais.
Outras tendências são o tracking e os alerts, com o tempo real a substituir boa parte das buscas; o crescente autismo coletivo; o desprendimento dos ambientes físicos de trabalho - o que inclui mesmo cidades ou países; a integração de diversos produtos e serviços em dashboards; Metaversos e realidade aumentada; jogos de todos os tipos - brandeados, imersivos ou comunitários, como os do Facebook (e o Project Natal, que talvez um dia saia da prateleira); a pirataria e o fim dos conceitos antigos de propriedade intelectual; novos tipos de fetiche, de Otaku à culinária, visível em Julie & Julia; um progressivo achatamento cultural, que leva a uma vida mais amigável e menos interessante; crescimento de colaboração e filantropia; acessibilidade e culto à diferença; novos tipos de hardware desenvolvidos pelo usuário (tendência que se popularizou com kits abertos como o Arduino; dinheiro virtual; aumento do storytelling transmídia; maior importância das interfaces gráficas para transmitir grandes volumes de informação; propaganda orientada a valor… são tantas as tendências que em breve alguem deverá promover um mega saldão delas.
avemarketing: O que uma marca ou pessoa deve fazer para conseguir destaque na internet, de maneira saudável?
Só existe uma regra que sempre dá certo: observar. Tentar compreender o ambiente em que se está e o que se tem a oferecer antes de tomar qualquer atitude. Todo o resto é bobagem, já que estamos tratando de relações que, como as humanas, variam caso a caso e não pode haver regras absolutas.
avemarketing: Para finalizar, fale sobre seus projetos futuros e deixe algumas dicas aos nossos leitores.
Vou pular esta. Meu blog e twitter são minhas interfaces, os comentários deles são meu melhor feedback.
*Luli ainda nos brindou com um vídeo com uma de suas palestras, disponibilizado abaixo. Também imperdível!
Muito foi falado sobre a crise financeira global, iniciada no mercado financeiro/imobiliário americano a partir da queda da oferta de capital e falta do mesmo para pagamento de créditos contratados. O ápice se deu em 2009 e suas “marolas” provocaram estragos em boa parte do globo, que resultou em maior endividamento empresarial, falências e escassez de capital, acarretando queda no consumo que por sua vez gerou desemprego e de encurtamento da produção econômica e, claro, estes fatos geraram um efeito bola de neve. E o Brasil, estava ou está totalmente blindado? Claro que não! Evidente que os impactos da crise foram maiores nos epicentros, principalmente nos EUA. porém boa parte do globo sentiu impactos da crise. Nosso país enfrentou uma diminuição dos níveis de exportação e algumas intervenções do Estado em segmentos da economia e redução de impostos para manutenção do consumo. Só para citar um dado, de acordo com a agência de notícias Reuters o saldo da balança comercial terminou o ano de 2009 com o pior resultado desde 2002.
Ainda não entendeu? Então assista o infográfico criado por Jonathan Jarvis - designer americano. Muito bacana.
Veja vídeo interessante de uma linha de produção de vagões para o metrô de NY-USA.
Ainda hoje ficam evidentes os princípios postulados por Taylor através da obra “Princípios da Administração Científica”, publicada em 1911, no que tange a ênfase nos métodos racionais, padronização e divisão de tarefas.
Toda e qualquer atividade empresarial deve estar focada nas competências essenciais e essas, em oportunidades de mercado. As competências centrais caracterizam o que uma organização tem de melhor, seu know-how principal ou seu fator crítico de sucesso. Acontece que, conforme a empresa evolui, corre-se o risco de perder o foco e deixar a competência central de lado, sufocados pela burocracia excessiva e subordinado ao mantra do crescimento a qualquer custo. Juntamente com o desenvolvimento das especialidades do negócio, urge a criação de vantagens competitivas que proporcionem diferenciação perante os demais players de um segmento. Algumas das vantagens competitivas mais utilizadas são: inovação, custo baixo, flexibilidade, agilidade, bom atendimento, marca com percepção de qualidade, dentre outros. Em relação à inovação, que é fruto de adaptação rápida às mudanças do ambiente, torna-se criativa aquela empresa que tem capacidade de transformar a ideia em produto ou um método de operação em algo útil, conforme Robbins (2004). “A organização inovadora caracteriza-se pela habilidade de canalizar suas essências criativas para resultados úteis” ( ROBBINS, 2004, p. 157). Este conceito reforça a idéia da gestão empresarial das competências essenciais como elemento de norteamento para o planejamento e controle, a fim de alcançar resultados operacionais e estratégicos.
*Elcio Fernando Del Prete Miquelino. Bacharel em Comunicação Social, Publicitário ( MTB 04773 ), Especialista em Marketing e MBA em Marketing. Atualmente é Professor Universitário, sócio-proprietário do Itam - Instituto de Treinamento e Assessoria em Marketing Ltda e Consultor em Marketing.
O blog avemarketing teve acesso ao Dr. Donald K. Hsu, professor de Global e-commerce e International Management da Divisão da Administração de Negócios do Dominican College, Orangeburg, New York, USA.
Dr. Hsu, de origem chinesa e radicado nos Estados Unidos, é Bacharel em Ciências, Mestre e Ph.D. pela Fordham University. Já percorreu mais de 60 países e desenvolve atividade como consultor de finanças e projetos de e-commerce, além de ser autor de diversos artigos sobre pesquisa de marketing, e-commerce, global management e e-leader. Em 2008 presidiu a Conferência de E-Leader de Bangkok, na Tailândia. Em um rápido bate-papo durante o mês de novembro, Dr. Hsu concedeu entrevista exclusiva ao avemarketing. Veja abaixo (português/inglês).
avemarketing: Fale um pouco sobre o que é Global e-commerce/ Tell us a little about what Global e-commerce is.
Global e-commerce é comprar e vender globalmente pela internet. / Global e-commerce is buying and selling globally on the Internet.
avemarketing: Como desenvolver vantagem competitiva em mercados diferentes dos alcançados originariamente? / How to develop competitive advantage in markets other than those originally achieved?
Usando e-commerce, as empresas geram receita adicional, proporcionando assim a vantagem competitiva. /Using e-commerce, companies generate additional revenues, thus providing the competitive advantage.
avemarketing: Apesar da facilidade de informação proporcionada pela internet, as empresas pequenas ainda operam localmente. Como as empresas pequenas podem se estruturar para atuar em mercados globais? Quais os requisitos necessários? / Despite the easy access to information provided by the Internet, small firms still operate locally. How small firms can be structured to operate in global markets? What is it required?
Pequenas empresas devem ter a mistura certa de marketing, produtos e preços. O transporte, a logística e questões relacionados são os assuntos de maior importância. / Small firms must have the right mix of marketing, products and pricing. The shipping, logistics and related issues are major concerns.
avemarketing:Como você vê a ascensão dos países do BRIC no mercado internacional? / How do you see the rise of the BRIC countries in the international market?
A ascensão dos países do BRIC são o que chamamos de “mercados emergentes”. Estes quatro países tem população e motivação de muitos jovens. A Russia e o Brasil tem matéria-prima e grandes mercados locais. A India é lider em tecnologia e finanças. A China é lider em manufatura. A única outra área com crescimento significante será os países do EEC, em torno de vinte deles. O país líder é a Republica Checoslovaquia. / Yes, the rise of the BRIC countries are what we call “emerging markets.” These four countries have the population, motivation of many young people. Russia and Brazil have raw materials, and big local markets. India leads in technology and finance. China leads in manufacturing. The only other significant growth area will be the EEC countries, about 20 of them. The leading country is Czech Republic.
avemarketing: Fale sobre as estratégias de joint venture, licenciamento e fusões corporativas no e-commerce. / Could you talk about the strategies of joint venture, licensing and corporate mergers in e-commerce?
Durante os anos de 2000-2001, muitas empresas “ponto com” falíram. Como resultado disso, os proprietários dessas empresas começaram outros companhias. Eu vejo uma maior consolidaçao dessas empresas de e-commerce no futuro. / During year 2000-2001, many dot com companies went bankrupt. As a result, the owner of these firms started new companies. I will see more consolidation of these e-commerce firms in the future.
avemarketing: Quais as tendências em e-commerce? / What are the trends in e-commerce?
A tendência é definitivamente global. De grandes a pequenas empresas, elas utilizam e-commerce para começar os negócios, para conseguir vantagem competitiva ou para expandir seus negócios em novos países. / The trend is definitely global. From large firms to small firms, they use e-commerce to start business, to get competitive advantage or to expand their business in new countries.
avemarketing: Para terminar, deixe algum recado para quem quer se especializar em global e-commerce. / Finally, let a message for those who want to specialize in global e-commerce.
Há muitas oportunidades no global e-commerce. É preciso estudar, fazer pesquisa e abrir uma empresa para que se exerça esta área. /There are many opportunities in global e-commerce. One can study, do research, and start a company to practice this field.
A contratação de uma pessoa, normalmente celebridade, para “emprestar” imagem positiva e potencial para formação de opinião à sua marca/produto é uma ação estratégica de promoção de vendas que deve ser realizada com muito cuidado. Caso o vínculo esteja caracterizado como um “testemunhal”, é necessário que o contratado use o produto declaradamente ou que seja pessoa com competência comprovada para atestar à outrem a utilização do produto ou marca, mediante inserção publicitária em qualquer mídia.
De acordo com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado pelo Conselho de Autorregulação Publicitária - CONAR, o entendimento sobre testemunhal está explícito no Artigo 27, § 9º, reproduzido abaixo:
§ 9º - Testemunhais
a. O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar; b. o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável; c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como “licença publicitária” que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal; d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de uma profissão não deverá induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado pelas normas éticas da profissão retratada; e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão.
Quando o vínculo se dá por algum tipo de patrocínio, normalmente a instrução jurídica contratual exige exclusividade como forma de garantir o fato de propagar idéia ou ideal de forma honesta, além de garantir a continuidade da relação comercial entrelinhada.
Em tempos de difusão fácil e rápida de informação representada por vídeos e fotos digitais, há que se aumentar ainda mais o cuidado relatado no início deste texto. Abaixo veja um exemplo:
No dia 28 de maio, o atleta David Beckham foi flagrado na cidade de Milão-IT utilizando um IPhone. Nada demais nesta informação, não é mesmo? Sim, não haveria nada demais se não existisse o fato de tal atleta possuir contrato com a rival Motorola. Portanto, muito cuidado ao contratar garoto-propaganda.
Este blog tem objetivo de propagar informações corretas sobre a área do conhecimento marketing e também difundir boas práticas de gestão empresarial e de comunicação com uma linguagem atual e pragmática, a partir da visão do autor.
Opiniões e exemplificações estratégicas também circulam por aqui.
O nome
A expressão "Ave" é uma saudação e significa "salve!". Representa o desejo de vida longa a alguém ou perpetuação de alguma coisa. Um salve e vida longa ao marketing. Ave! Marketing.
