Todos devem ter visto a recente campanha (UnHate) da marca Benetton que explora a cultura da paz contra o ódio entre os seres humanos, principalmente a partir das diferenças diversas ( culturais, religiosas, orientação sexual e etc). Marcada pelas comunicações polêmicas e por grandes repercussões, a Benetton dividiu opiniões nas décadas de 80 e 90 com propagandas repletas de questões sociais e tabus como sexo, aids, política, guerra, morte, religião e igualdade. As criações, á época, vingaram pelas mãos talentosas do fotógrafo italiano Oliviero Toscani – autor da célebre frase “A publicidade é um cadáver que nos sorri” e que virou título de livro. Toscani e a própria empresa acreditavam que a publicidade e propaganda deveriam ser utilizadas para propagar algo a mais do que simplesmente o resultado do capital e, claro, tudo com muito impacto. Pena que a sociedade não enxerga em si mesmo a realidade. Na maioria das vezes, o que as pessoas querem ver é o sonho, e não o real. Assim é o mundo da publicidade, dos filmes, das novelas e etc.

Mas, a propósito, você tem ódio do quê?

Banner defronte a Catedral de Milão, IT.

UnHate Film, bem ao estilo publicitário da Benetton. “The film UNHATE by French director Laurent Chanez, tells of the precarious balance and complex interweaving between the drive to hate and the reasons to love”.

Segundo Sergio Zyman, em seu livro “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos”, o caso do Sprite e o seu lançamento foi um dos sucessos mais “espantosos” da Coca-Cola. Isso porque todo o departamento de marketing da companhia acreditava que vender um refrigerante incolor seria muito difícil. É só você olhar para as fantas, multicoloridas – ainda mais nos EUA, com inúmeros sabores – e ver que a aposta da Coca sempre foram as cores.

Portanto caímos em um lindo case da coca, como Zyman mesmo diz em seu livro. Um refrigerante incolor conseguiu chamar atenção da juventude, dos jovens atletas, de pessoas que até então não bebiam refrigerante. E aí, mais uma vez, ponto pro Sprite.

Mas o caso mais espetacular da estratégia do Sprite talvez tenha passado despercebido. E não estou dizendo que fazer uma campanha com discurso crítico à televisão e à publicidade foi justamente a diferenciação da Coca-Cola. Ao dizer que sede é tudo, subliminarmente, a Coca “fala” para os consumidores: “parem de se importar com as malditas cores. Experimentem o refrigerante. Ele vai matar a sua sede. Afinal, esse é o propósito”.

Isso funcionou mais ou menos como o famoso “experimenta” da Nova Schin. Só que um apelo menos direto. Muito menos na verdade. O vídeo tinha por fazer na cabeça do consumidor a IMAGEM de que o Sprite era um refrigerante diferente. Mesmo que na verdade fosse só no gosto.

Mas, se na verdade, imagem não é nada, porque o Sprite queria passar a imagem de diferente e descolado?

Acontece que, as marcas são aquela imagem que passam para os seus consumidores. Foi por isso, e não por ser realmente coerente com aquilo que diziam que o Sprite ganhou espaço entre aqueles que não eram fãs da Coca-Cola e nem bebiam refrigerante com tanta frequência.

Chegamos a um dilema. Porque, na verdade, imagem é tudo. E não estou falando de uma imagem que se pode ver. Estou falando daquela imagem chamada percepção. Então… o dilema é o seguinte: fazer o que se fala é realmente preciso se, só falando que se faz já ganhamos os consumidores?

Na verdade, o que Zyman quis dizer sobre o título do seu livro, “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos” é que o propósito do marketing mudou. A forma de fazer marketing mudou. E não o marketing em si. O marketing passou se um instrumento que convencia as pessoas a comprar aquilo que elas “não precisavam” em um instrumento que tenta convencer aos consumidores que a sua marca é melhor do que a outra.

Ou seja, não tentamos mais convencer pessoas a comprar coisas. Convencemos pessoas a comprar marcas. A abandonar marcas. Por isso que Zyman disse que o marketing acabou. Por isso que a imagem hoje faz tanta diferença entre as marcas. Por isso que, em vendas preço é desculpa, é detalhe, é besteira.

As pessoas precisam de uma desculpa racional para dar ao outro quando fazem uma escolha. Porque você bebe Coca-Cola? Porque você compra sabão em pó dessa marca e não daquela? Porque você prefere os congelados da Sadia?

(mais…)

*Por Eugênio Bispo.

Poucos comerciais no mundo tiveram a ousadia e inteligência da marca Red Bull. Ao invés de gastar milhões com propaganda e publicidade inútil, a Red Bull da uma aula de Branding! A identidade visual da marca é composta por três elementos. NOME, LOGO E LEMA. E esses três elementos foram suficientes para posicionar a marca Red Bull no mundo inteiro. Enquanto que empresários fanáticos gastam desesperadamente com propaganda e publicidade, o Austríaco Dietrich Mateschitz, dono da marca Red Bull, gasta apenas o necessário para divulgar três elementos (nome, logo e lema). E ao contrário do que imaginamos é a mais divertida e inteligente forma de publicidade já vista em uma marca global. Lógico que a marca Red Bull está presente também em outros segmentos, sempre associando a marca a uma força motriz (mobilidade, agilidade, espontaneidade).

Esse é o jeito Red Bull de ser que conquistou milhares de fãs ao redor do mundo. E tudo isso graças a três elementos. É importante dizer que esses elementos são apenas a ponta do Iceberg, todo resto está imerso, mergulhado na mente do consumidor, isso é branding. O empresário apreendeu a fazer propaganda, publicidade, mas ainda não aprendeu a fazer branding. Parabéns a Red Bull por mostrar aos empresários que dinheiro foi feito para gastar com sabedoria e não com o calor do momento.

*Eugênio Bispo é diretor da Global Consultoria, empresa especializada em marketing e em planejamento e desenvolvimento de marcas. Contato: globalconsultoria10@yahoo.com.br

Por AvessoTV.

Focado no aspecto de desenvolvimento mútuo entre empresa e todos que estão ao seu redor, a Nestlé adota globalmente o conceito de “Criação de Valor Compartilhado”. Para conhecer como funciona na prática, o Avesso mostra com exclusividade por meio de entrevistas com executivos, colaboradores e beneficiados como é estabelecido este ciclo de relacionamento entre todos os agentes.
A Criação de Valor Compartilhado possui três pilares e para acompanhar o primeiro deles, o “Desenvolvimento Rural”, o Programa viajou ao município de Três Rios no estado do Rio de Janeiro. A ação é direcionada para o desenvolvimento do produtor, que fornece leite para a Nestlé, como explicou ao Avesso Luis Camilo, especialista técnico da empresa: “Nós vamos ao campo treinar especificamente os técnicos daquela região e sensibilizar também os produtores no sentido de aprimorar a qualidade do produto”. A atuação da empresa nesse processo é muito elogiada pelos produtores que sentem a melhoria do leite, além de receberem subsídio de sêmen, equipamentos de ordenha e assistência técnica.

A segunda ação desenvolvida pela Nestlé, intitulada Programa “Cuidar”, tem o foco na preservação da água. Apresentado em escolas públicas de todo o Brasil, o projeto traz às crianças a consciência ambiental, mostrando a importância da água para o futuro do planeta, “Por meio de ensinamentos lúdicos, nós levamos para toda a criançada do país, a questão da água, que hoje é o problema mais urgente que temos”, conta ao Programa Avesso João Dornellas, Vice-Presidente de Recursos Humanos e Comunicação Corporativa da Nestlé.

O terceiro pilar, a Nutrição, é apresentado pelo Programa “Nutrir” e leva conhecimento de nutrição para os alunos da rede pública de ensino, entidades beneficentes e sociais, como é o caso do Instituto Fernanda Keller, voltada para prática do Triatlon. “Nós estamos no terceiro ano de parceria e muitas das crianças e jovens eram mal nutridos ou obesos. Aqui, eles recebem uma atenção especial do nutricionista, do professor de educação física, do psicólogo e da assistente social”, conta ao programa a triatleta Fernanda Keller.

Para Dornellas, o conceito “Criação de Valor Compartilhado” desenvolvido pela Nestlé tem um papel fundamental na sociedade. “Sustentabilidade vai muito além do conceito ambiental. Precisamos ter sustentabilidade também social e ajudar todos que fazem parte dessa cadeia a crescer e dar passos seguros conosco”.

Dimas Pessetti, Diretor de Conteúdo do Avesso, entende a importância das ações da Nestlé: “Levar o projeto desenvolvido pela Nestlé com foco na sustentabilidade tem um grande valor para o público do programa, porque mostra muito mais que uma ação de marca, um benefício para sociedade”.

Confira na íntegra os bastidores do projeto:

Imagem: Folha de SP

Paulatinamente os clubes de futebol do Brasil estão descobrindo a importância e força econômica de suas marcas através dos vínculos emocionais que existem entre seus signos e a torcida. São vários os elementos semióticos que reforçam a paixão do torcedor com o time do coração, tais como: escudo (logo), jogadores (ídolos), camisa, mascote, as próprias torcidas e tradições diversas que perpetuam a paixão por gerações vindouras, dentre outros elementos promocionais e motivadores.

O público consiste em um apaixonado e fiel usuário da marca e, em muitos casos, heavy users (termo utilizado para designar usuário contumaz e frequente de determinada marca ou produto). A gestão profissional do branding esportivo vem crescendo ano a ano representado pelo aumento de receitas oriundas de práticas organizadas de marketing e não mais de meras vendas de lembrancinhas. O fortalecimento dos vínculos deve ser meta constante para o aumento do valor da marca e, a utilização de articulações emocionais nas estratégias de comunicação possui receptividade positiva por parte do target. Ciente desse fato, o Sport Clube Corínthians Paulista, atual campeão brasileiro de futebol, tem usado muito bem as conexões com sua torcida, com uma linguagem que vem efetivamente das arquibancadas. Um exemplo perfeito é o vídeo produzido em parceria com a empresa Nike, que exalta justamente a paixão do torcedor.

Note que o vídeo detalha justamente os elementos que citei acima: escudo (logo), jogadores (ídolos), camisa, mascote, as próprias torcidas e tradições diversas.