Todo produto ou serviço deve possuir uma promessa principal, ou, em termos mais técnicos, deve conter uma Unique Selling Proposition (Proposta Única de Venda – USP). A promessa principal é o benefício ou atributo mais importante no qual o diferencial do produto/serviço está alicerçado. É o item diferenciador em relação aos concorrentes e/ou “elemento” que serve para conquistar o cliente/consumidor. Em alguns casos a USP é algo abstrato, como a sensação de status provocada por algumas marcas de exclusividade.

Ainda, muitos atributos (características físicas dos produtos, componentes) são os garantidores dos benefícios e, dessa forma, devem ser comunicados ao mercado. A proposta única é o mantra pelo qual o produto ou serviço deve ser profetizado. É a essência do mesmo. Empresas ou marcas que mudam a promessa central com frequência tendem a perder a identificação e fixação da mente dos clientes. Também, os bens e serviços que exageram em promessas duvidosas ou numerosas, perdem a chance de manter posicionamento adequado e tornam-se alvo fácil para estratégias mais corretamente segmentadas e focadas.

Lembre-se, “quando a esmola é demais, até o santo desconfia”.

Apesar de não ter informações sobre o resultado prático, a ação de guerrilha criada pela Quitter Unite – associação canadense contra o tabaco – é bem criativa e conjuga informação e tecnologia a serviço de uma promoção de vendas com finalidade social através de uma máquina que recebe/recolhe cigarros em troca de biscoitos e canetas. A máquina “comedora” de fumo (Smoke Eater) mostra como conceitos do marketing social podem ser colocados em prática visando bem-estar da sociedade.

Vi aqui.

Há alguns milhares de anos atrás, a cidade natal de um individuo fazia parte do seu nome. Jesus de Nazareth, Judas de Iscariotis, e outros tinham em seu sobrenome a sua cidade de origem.  Eles faziam parte de algum lugar. Pertenciam a uma aldeia, comunidade, grupo. No fundo é isso que todo mundo quer e procura: algum lugar para chamar de seu; um porto seguro.

Os mais descolados, os mais legais, os mais inteligentes, os cools, os inovadores… todo mundo quer pertencer a alguém, a algum lugar, a algum grupo. E porquê é importante lembrar disso na hora de elaborar estratégias de marketing?

Na sexta-Feira me reuni com um cliente que disse que quando assumiu a área de marketing da empresa em que trabalha os diretores acreditavam que marketing era responsável apenas para a divulgação em mídias dos produtos.

Para eles não era importante ter um público-alvo, ter uma estratégia de precificação, construir uma reputação da marca e dos produtos, muito menos dialogar com os clientes em suas tribos. O papel do marketing era apenas divulgar o que eles tinham.

Na verdade, desde sempre o papel do marketing é equivocado. Tenho amigos, clientes, e muita gente do meu ciclo de relacionamento que acredita e pensa apenas como os gestores da empresa do meu cliente.

E, afinal de contas, qual é o “papel” do marketing?

Talvez a culpa sejam dos tais “gurus” do marketing antigo que queriam que essa área fosse enxergada como algo místico, algo mágico e que fazia as coisas acontecerem.

Segundo Kotler, considerado para muitos o eterno pai do marketing, a função do marketing é “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. É ou não é uma definição meia-boca, mística e mágica?

Porém, o marketing não tem nada a ver com misticismo. E sim com relacionamento, com tendências, com consumo, com pessoas, com estudos, planejamento, com mais de VINTE E CINCO fatores (e não apenas os quatro pês que rondam eternamente o marketing). O papel do marketing não é divulgar o produto ou fazê-lo vender mais.

O papel do marketing, pra mim, para Martin Lindstrom, Seth Godin e mais uma meia dúzia de gato pingado é transformar seu produto em algo sagrado, seu consumidor em um evangelista (vide os evangélicos), sua empresa em uma religião.

Para isso, você pode criar rituais, mandamentos, livros, cultura para funcionários, publicações, conteúdo para doutrinar as pessoas, eventos (missas, cultos, etc.), encontros de discussão de um produto, clube do produto x, calendário de ações, etc. (mais…)

Quando discutimos a respeito do branding, um assunto que fica para o final da conversa é a importância do relacionamento no fortalecimento de marcas juntos aos seus consumidores e influenciadores.

Apesar do grande foco sobre este tema serem as redes sociais, gostaria de ir um pouco mais além e abordar esta questão como um todo. O que se tem visto é o relacionamento com o objetivo de consertar erros que ocorreram durante a comercialização de produtos e serviços. Muito se perde em imagem de marca com o desgaste de relacionamentos mal-sucedidos entre os clientes e seus consumidores. Desde um atendente mal capacitado até problemas de canais de comunicação, estes fatores prejudicam a experiência de marca e, por consequência, seus resultados financeiros.

Mas o verdadeiro intuito de se relacionar é sentir do mercado como estamos em relação aos nossos concorrentes e não “apagar incêndios”. Deve ser uma ferramenta de aproximação, que consiga obter insights para novos produtos e perceber mudanças de hábitos de consumo antes que impactem em suas vendas.

Algumas dicas para começar um bom relacionamento com seus clientes:

Entenda a interação entre seu cliente e sua marca: saiba os comportamentos, sentimentos, sensações e expectativas que seus clientes esperam da sua marca.

Prepare o terreno primeiro: Verifique se sua empresa está pronta para começar a investir nisto. Parece sem sentido este item, mas vamos citar um exemplo: Uma empresa “quer ter um twitter”, mas quem irá gerenciar esta ferramenta? Relacionamento é uma via de mão dupla na empresa, o que demanda tempo e investimento.

Capacite sua equipe para o bom atendimento: de acordo com a pesquisa da Anthropos Consulting, cerca de 46% dos 35 mil entrevistados disseram que o atendimento é o aspecto mais importante para que uma companhia conquiste seu cliente, seguido pelo cumprimento do que foi prometido pelo departamento comercial (37%), da qualidade (13%) e do preço (3%) dos produtos. Esta é a prova que uma equipe capacitada faz realmente a diferença.

Relacionamento é com todos, todo o dia: Hoje não é mais possível desvencilhar a imagem do profissional e pessoal e os impactos negativos são rapidamente transferidos para a empresa. Todo dia e toda hora você é a sua empresa, não importando cargo e hierarquia.

Aprenda com estes relacionamentos: Não devemos observar estas ações de relacionamento como atividades pontuais, somente por interesse financeiros. Consegue-se aprender muito através das trocas de experiências e obter insights valiosíssimos sentando apenas para tomar um café com seu cliente, sendo gentil com um atendente e até mesmo ligando para saber como ele está. Imagina o quanto se pode aprender se perguntar ao seu cliente inativo o que ocorreu de errado para podemos melhorar o serviço? E com seus contatos nas redes sociais?

Com estes pontos creio que já é possível perceber a importância do relacionamento para o dia-a-dia da empresa.
Abraço,

Luiz Henrique Gagliardi, formado em publicidade e propaganda pela FAAP com MBA em Marketing pela Fundace/USP. Atua como sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de branding (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg

Idealizada pela Popai Brasil, a tabela de preços de serviços e valores de referência para hora/homem pode ser um balizamento para o setor de trade marketing, pelo menos nos grandes centros. A tabela ainda apresenta valores para criação e arte final de material promocional, em um total de 51 itens. O guia se completa com os custos para criação, desenho técnico e finalização de displays e expositores (15 itens); para a criação e finalização/programação de peças para internet (12 itens); e para manuais de merchandising e outros serviços. (Informações: Meio&Mensagem e Popai Brasil).

Fonte: Popai Brasil / Imagem: Meio&Mensagem