No campo de estudo do comportamento do consumidor, um conceito importante é o condicionamento instrumental, descrito por (SKINNER apud KANUK ; SHIFFMAN, 2000, p. 144). “Segundo Skinner, o máximo da aprendizagem individual ocorre em um ambiente controlado no qual os indivíduos são recompensados pela escolha de um comportamento apropriado”. Desta forma, a mensagem publicitária e a promoção de vendas atuam como estímulos do condicionamento clássico (Teoria Pavloviana), e, além disso, a somatória das recompensas oriundas das promoções (exemplo: Figura 2) e dos benefícios oferecidos pelos produtos ou serviços instaura um tipo de comportamento onde o consumidor avalia os produtos baseados nessas proposições, ou seja, no comportamento instrumental.

Figura 1 - Imagem do anúncio '1984', da Apple. Na época a proposta da empresa foi a quebra do monopólio e alienação ao eferecer um "mundo novo".

O consumidor possui diversos comportamentos e atitudes, aguçados por estímulos internos e externos. Os estímulos, por sua vez, formam as motivações para a compra e consumo. Outro aspecto a ser considerado é desvincular a ideia do marketing como um vilão acerca do consumo excessivo, afinal, os estímulos externos são processados nas bases sociais, culturais, de grupo, religiosas, dentre outras…, e os internos configuram-se através das necessidades e desejos humanos, além de sensações físiológicas e psicológicas, ou seja, não podemos dissociar o processo de compra do comportamento natural do ser humano dentro de um contexto social. A formação do indivíduo se dá através da observação de outros indivíduos e da autoconstrução da personalidade nas diversas fases da vida e análogo ao entendimento da teoria estrutural da mente (Freud, S. ).

Este mesmo consumidor, enquanto indivíduo pleno busca produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos e orienta-se pelos resultados que os mesmos impelem em sua existência e na existência dos demais que o cerca. A troca livre é um ato garantidor da sua soberania e o condicionamento instrumental é o entendimento lógico de uma recompensa recebida, através de sua decisão individual.

Figura 2 - Promoções de Vendas

O conceito do marketing compreende o estudo aprofundado sobre as trocas decorrentes das necessidades e desejos humanos. As necessidades correspondem ao estado em que se percebe alguma privação e os desejos são as necessidades influenciadas por cultura e características individuais (Kotler; Armstrong). Quando se analisa o mercado e as várias características que permeiam os grupos sociais, destaca-se o comportamento do consumidor. Para este post separei a teoria do comportamento condicionado, na linhas do behaviorismo (Skinner. 1904 – 1990). O behaviorismo define o comportamento (behavior) como um conjunto de reações dos indivíduos aos estímulos externos até que o indivíduo associe a resposta ao estímulo (Pavlov). Desta forma, o behaviorismo se baseia na previsão das reações aos estímulos (Revista Escola, julho de 2008).

Entendeu? Assista a ação “Whopper Face” do Burger King e repare nas respostas condicionadas aos estímulos imediatos  e também na repetição de comportamentos associado com as necessidades humanas de conformismo e aprovação social.