Estrategicamente me agrada muito o varejo do tipo temático (veja mais aqui, aqui e aqui) e com concepção que engloba itens cuidadosamente planejados. Para tal tipo de ação, o detalhamento do ambiente e de todos os aspectos que o cerceam, incluso processos e procedimentos, proporciona a fixação do conceito de e da marca na mente dos clientes, em uma sensacional experimentação do serviço.

O Clinic Bar, em Singapura, tem posicionamento temático que remete à uma clínica ou mini-hospital. Os clientes são acomodados em cadeiras de rodas e poltronas com acabamento que lembra camas e macas. Os drinks são servidos em seringas e em bolsas de soro e os funcionário(a)s devidamente caracterizados.  Bacana, não?

Sempre comento em minhas aulas que é necessário ter diferencial ou diferenciais que caracterizem uma empresa. Se for na área de serviços, mais importante ainda a definição de algum conceito que fixe a marca à mente dos clientes. Somente a partir de um conceito bem trabalhado é que a rápida associação com atributos positivos torna-se viável.

Quais as percepções que as pessoas tem do negócio? Como será lembrado?Tem diferencial ou é apenas o “mais do mesmo”? Lembre-se, em qualquer aumento de concorrentes competentes, o negócio “mais do mesmo” será o primeiro a ter dificuldades.

Muito interessante o diferencial estabelecido pelo Hotel Pantone (localizado na Bélgica), com conceitualização a partir do Global Color Pantone e delineado o posicionamento com a identificação da marca, arquitetura externa e externa, decoração e aplicações gráficas. Saiba o que é o Pantone aqui.

Via 1 e 2

Que tal um ataque do coração? Isso é o que eu chamo de posicionamento estratégico arrojado. A rede de fast food americana Heart Attack Grill possui atendimento “diferenciado” e foco em alimentação híper calórica. Com perfil de target que não se preocupa momentaneamente com problemas derivados do excesso de calorias e gorduras ingeridas, a marca introduz no ambiente interno de seus estabelecimentos a ligeira semelhança com um hospital, com direito a menu e marca com sinais de eletrocardiograma, cadeiras de rodas e garçonetes vestidas de enfermeiras sensuais com estetoscópio e algumas até de lingerie, bem clichê.

Imagem: http://www.heartattackgrill.com/menu.html

Confira alguns vídeos sobre a empresa.

A Cervejaria Devassa (leia-se Schin), proprietária da cerveja de mesmo nome, iniciou posicionamento neste carnaval baseado na sensação de prazer aliado à nomenclatura de marca. “Você tem idade para pegar uma devassa?” é a pergunta que precede a indicação de  maioridade “dia/mês/ano” e permissão para entrar no site da cervejaria.  A campanha é totalmente apoiada conceitualmente na definição da palavra “devassa”.  Além disso, as intenções de impacto a curto prazo estão evidentes a partir da contratação da Paris Hilton como garota devassa propaganda.  Pelo jeito a ideia é gerar muito buzz.

Algumas empresas ainda insistem em estabelecer extensões de marcas estranhas. No exemplo abaixo, a marca mãe exposta expande sua sub marca, com posicionamento bem definido no mercado de macarrão para microondas  – Mac Microondas – sabor queijo, para o segmento de biscoitos sabor queijo – cracker.

Extensão de marca é uma perigosa ação de utilizar uma marca já conhecida e estabelecida em determinado segmento em um outro segmento/categoria diferente, carregando os mesmos atributos anteriores. Extender uma marca é uma ação arriscada devido aos laços de posicionamento que são comunicados e mantidos junto ao consciente e inconsciente do consumidor. Segundo Jack Trout e Al Ries(1998), as extensões de marca em excesso forçam os varejistas a executarem promoções mal planejadas e aumento do valor cobrado pelos espaços em gôndolas. Por outro lado, alguns autores, como Chung Kim e Anne Lavack, defendem as extensões de marca, alegando que as mesmas aumentam o poder de vendas de uma empresa, além do custo mais baixo no desenvolvimento do produto e marca.

A minha opinião é que, ao decidir pela extensão de marca, deve-se fazer dentro do mesmo segmento, aumentando apenas a profundidade da marca (composto de produto) e assim, determinando novas categorias relacionadas à primeira.