Já foi lançado o novo filme publicitário da Coca-Cola para o verão 2012. A fórmula da comunicação resgata ideias utilizadas nas décadas de 80 e 90: pop rock, jovens e todas as ‘tribos’ juntas, e claro, felicidade! Reparem também que em todas as tomadas de cenas há obrigatoriamente a presença de elementos nas cores vermelho e branco – essa repetição proporciona forte indução no cérebro. Confira abaixo:

Música: “Can you feel it” do One Night Only.

Como comunicar a refrescância e a sensação de “geladinho” que uma chiclete/mastigável pode causar? Simples, é só ir na direção da principal associação mental metafórica que temos ao saboriar algo muito gelado. Não entendeu? Veja a publicidade do ‘Frost Bites’ que você vai compreender.

Racionalização da imaginação metafórica, somado a estratégia comunicacional de humor. Conforme Peirce, “a ocasião da referência a um correlato é obviamente por comparação”.

Em vídeo publicitário veiculado no Youtube, a Microsoft utilizou-se do tema “Valentine Day’s” em uma cena de pedido de casamento para comunicar seus serviços online – Office Web Apps -  e, também, para alfinetar os serviços do Google, concorrente direto da empresa do Windows.

Supreendente e até proibido no Brasil, tal ação de comunicação é constante no mercado americano, ou seja, frequentemente observamos vídeos com empresas citando diretamente os produtos ou serviços de concorrentes em uma ” guerra” declarada. Além do citado Microsoft x Google, há embates declarados entre Microsoft x Apple, Apple x Samsung, GM x Toyota x Nissan x Ford, Coca x Pepsi, só para citar alguns.

Lembrança é quando, mesmo sem autorização, o seu pensamento reapresenta um capítulo”. Adriana Falcão.

As propagandas na televisão servem pra nos lembrar das marcas. Nem sempre elas são capazes de nos lembrarem de algo realmente bom. Mas, ao vermos um determinado comercial, lembramos alguma coisa.

Nesse final de semana tivemos a final do Super Bowl, o campeonato de futebol americano, nos EUA. O intervalo do Super Bowl é o espaço publicitário mais caro do mundo, aonde trinta segundos custam a bagatela de três milhões e meios de dólares. Quase nada.

Porém, nesses trinta segundos, a única coisa que uma marca consegue fazer com seus consumidores e lembrar-lhes de que ela existe. Que no meio de tantas milhares de concorrente ela tem dinheiro pra veicular um comercial caro no intervalo mais caro do planeta e, que ela continua vendendo seus produtos.
Infelizmente, os comerciais não contam uma história que tem a ver com a marca. Eles contam uma história engraçadinha sem pé nem cabeça e que, muitas vezes pode até grudar na sua cabeça, mas será que vai fazer com que você pegue o seu dinheiro e pague por ela?

Eu lembro que no ano passado tivemos aquele comercial engraçadinho da Volkswagen brincando com Star Wars. Do mesmo jeito, esse ano tivemos um outro comercial engraçadinho, ou nem tanto, sobre o funcionário da Coca comprando Pepsi.

Ok, eu lembrei da Volks, lembrei da Pepsi, e acabei me lembrando da Coca-Cola também. Mas, quem garante que, apenas por uma simples lembrança eu vou comprar alguma das três marcas, e não um All Star novo? No livro “A bíblia da inovação” Philip Kotler e Fernando Trias de Bes traduzem, talvez no melhor trecho do livro – que está longe de ser uma bíblia – que o processo de compra se reflete em:
1. Lembrança;
2. Consideração;
3. Teste; e
4. Repetição.

Dessa maneira, a simples lembrança pode não me levar a considerar a comprar determinada marca apenas por que eu me lembrei dela. Junto com a lembrança, vem a ideia que eu faço da marca, a imagem que ela me passa, como eu disse em meu último artigo aqui.

Pela mesma lógica, uma única compra (um teste), não me transforma em um cliente fiel e, mesmo que eu me torne um cliente fiel, através da repetição, quanto mais eu demoraria até ser um evangelizador, um entusiasta de uma determinada marca?

Será que um comercial de trinta segundos ao preço de três milhões e meio de dólares consegue fazer mais do que ativar uma lembrança, e talvez uma experiência na cabeça de um consumidor, fazendo-o ir até o passo três desse ciclo de compras? Provavelmente não.

A verdade é que, nenhum consumidor no mundo, através de uma simples lembrança de três milhões de dólares sai da cadeira e compra uma Coca-Cola, ou uma Pepsi. Depois dessa lembrança, é preciso fazer algo mais.

E as ações necessárias para despertar a consideração do consumidor, fazê-lo testar (ou re-testar) a sua marca, até tornar isso uma repetição, são muito mais do que comerciais televisivos. É preciso relacionamento, reconhecimento. Reconhecimento do consumidor. Um consumidor só leva em consideração um determinado produto de uma marca quando ele percebe que aquela marca, muito mais do que uma anunciante, e através de fatos, sabe realmente do que ela está falando.

O fato da Coca-Cola ter pintado o Papai-Noel, que era verde, de vermelho, não a faz especialista no Natal. Mas as quantidades de produtos em um refrigerante fizeram um país, os EUA, a começarem uma campanha pela redução do consumo de refrigerantes. O fato da Kodak ter inventado a fotografia, a revelação digital, e tudo mais que conhecíamos, antes das câmeras digitais, não fez que os clientes tivessem repetições suficientes para evitar que elas falissem. (mais…)

Imagem: info.abril.com.br

Bem intencionado, o Itau deu sequência á sua campanha “Sem papel”  a partir da polêmica instaurada sobre a suposta aparição de uma folha de maconha em uma almofada focalizada em segundo plano, no filme que leva o mesmo título da campanha. – o vídeo utilizado foi um meme de internet, veja aqui. Polêmica a parte, a sequência mostra uma simpática entrevista com os pais do bebê e a opinião dos mesmos sobre toda a polêmica e sucesso do vídeo original, além da participação dos mesmos como garotos propaganda na assinatura do logo do banco. Ponto positivo para a agência África pela boa ideia sequencial.