• A tecnologia que dita um novo jeito de comprar

    Olegário Araújo para a Abep. Na história da humanidade, a tecnologia sempre foi a alavanca que proporcionou profundas mudanças. Foi assim com o fogo, agricultura, roda, imprensa, computador pessoal, internet, celular e redes sociais.

    A tecnologia transforma as experiências de compra, muda de patamar as expectativas do consumidor/shopper e, consequentemente, transforma a gestão das empresas, demandando uma revisão, em intervalos mais curtos, de posicionamento mercadológico, estruturas, recursos, perfil das equipes e tantos outros aspectos.

    “Ela coloca à disposição do varejo/empresas de pesquisa, em alta velocidade, dados muito mais granulares, em intervalos de tempo mais curtos e que precisam ser consolidados para a identificação de padrões/segmentos para que decisões estratégicas sejam tomadas com maior rapidez.”, diz o diretor de atendimento ao varejo da Nielsen Brasil, Olegário Araújo.

    Entender o posicionamento mercadológico do varejista e tratar os dados de forma a gerar insights úteis para apoiar o processo de tomada de decisão são os grandes desafios. Estamos diante de um consumidor/shopper mais exigente, que quer ser tratado de uma forma diferenciada, com múltiplas experiências de compra, com mais opções e, sobretudo, bem informado.  No varejo, esse desafio se traduz em, com o suporte das empresas de pesquisa, compreender as necessidades e desejos do consumidor, seus hábitos de compra e transformar este conhecimento em estratégia a fim de garantir a sua execução.

    A tecnologia gera um grande volume de dados em alta velocidade, mas isto não é suficiente para tomar decisões.  A tecnologia e os dados são um meio, mas não um fim. Com a clareza de sua missão, valores, público alvo, estratégia e resultados a serem alcançados, a tecnologia é a alavanca para promover essa transformação nas empresas, em especial no varejo.

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  • O cliente multicanal

    Por @nielsenbr. Onde você compra xampu? E os ingredientes para um jantar especial? As compras do mês, você faz no hipermercado? Ou, para economizar, prefere o ‘atacarejo’? As opções de canais de compra são muitas, e o consumidor não precisa escolher uma só, pelo contrário. Por essa razão que atualmente o consumidor é considerado multicanal.

    O desenvolvimento econômico e social vivenciado nos últimos anos gerou grandes transformações nos hábitos de compra do brasileiro. A estabilidade da inflação fez com que o consumidor deixasse de depender das “compras do mês” e, dessa forma, hoje pode comprar produtos à medida que necessita deles, em qualquer canal de venda.

    Forças relacionadas ao contexto do consumidor, como a ascensão social, a urbanização e o papel da mulher na sociedade e no mercado de trabalho, incentivaram as mudanças no comportamento dos compradores. As transformações geradas por esses fatores abriram espaço para o desenvolvimento e fortalecimento de outros formatos de lojas no país. Por exemplo, as vendas no Canal Farma cresceram 315 pontos no último ano, enquanto os autosserviços, com mais de cinco check-outs, cresceram 125, segundo levantamentos da Nielsen Brasil.

    De acordo com Lenita Vargas, gerente de atendimento ao varejo na Nielsen Brasil, os fatores relacionados à vida urbana e às mulheres que cumprem jornada de trabalho e cuidam do lar, modificaram intensamente as necessidades dos consumidores. “Eles valorizam atributos como conveniência e praticidade, devido à falta de tempo no cotidiano”, afirma.

    Com isso, os supermercados de bairro começam a ganhar relevância, por ter a conveniência de estar próximo de casa. “Nesses canais é possível tanto repor um produto de necessidade básica, quanto encontrar ingredientes especiais para um almoço de domingo”, explica Lenita.

    O maior poder de compra, dado pela ascensão social e aumento do poder aquisitivo, também conferiu aos brasileiros um melhor aproveitamento das propostas de diferentes formatos de lojas. É o caso do atacarejo, expressão utilizada para lojas de atacado que o consumidor comum, do varejo, está freqüentando. Nesse canal é possível comprar em maior quantidade, pagando menos.

    Para os varejistas, a maior mudança é a concorrência, que deixa de ser entre os mesmos formatos de lojas e passa a ser entre todos os canais de vendas. Para sair na frente nessa competição diversificada, é preciso conhecer o seu consumidor e suas diferentes missões de compra. “Com isso, o varejista deve definir e comunicar, claramente, qual é a sua proposta de diferenciação, frente aos concorrentes, e quais necessidades do consumidor serão atendidas nessa loja”, sugere Lenita.

    Fonte: Nielsen Brasil / Twitter: @nielsenbr

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  • 10 erros comuns no varejo brasileiro

    O varejo – a palavra varejo deriva da palavra francesa retailler que significa cortar um pedaço em pequenas quantidades – é um segmento econômico relacionado aos serviços e possui importância fundamental e com participação crescente no PIB brasileiro. Só como efeito de comparação “o comércio varejista da região metropolitana de São Paulo teve faturamento nominal de R$ 11,9 bilhões em fevereiro, segundo pesquisa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP)” Fonte: G1. Ainda, toda a atividade do comércio varejista no país cresceu 7,6% no primeiro semestre, número bem superior a taxa de crescimento do PIB no período.

    Apesar dos números positivos e largo potencial para crescimento, o varejo brasileiro tem como característica uma grande quantidade de pequenos negócios e, em muitos casos, geridos por famílias (empresas familiares) e com objetivo único de sobrevivência. Esses gestores apresentam uma carência de conhecimentos específicos em técnicas de gestão e administração que, se bem aplicados, poderiam aumentar o tempo de vida e evitar a morte prematura de inúmeros negócios.

    O profissionalismo e a busca pela excelência devem ser alvo constante do varejo brasileiro, afinal os serviços se caracterizam pela proximidade nas relações cliente/consumidor-empresa e na avaliação imediata da satisfação. Conhecer os pontos fracos e estabelecer técnicas para minimizá-las é uma das formas para que o varejo aperfeiçoe seus processos diários, de forma a aumentar os ganhos de médio e longo prazo, aproveitando o potencial de crescimento do setor.

    Muitos dos pontos fracos repetem-se em boa parte das empresas varejistas em geral, os quais listo abaixo (10 erros comuns no varejo brasileiro).

    1. Não elaborar um Plano de Negócios;
    Item obrigatório antes de iniciar qualquer negócio, o Plano de Negócios é o estudo prévio do potencial de mercado e descritivo de todos os recursos necessários e influenciativos na abertura da empresa. Nele devem ser traçadas as estratégias, custos e as previsões de retorno do investimento.

    2. Deixar de estabelecer diferencial ou posicionamento exclusivo;
    Eu sempre digo que muitos dos negócios brasileiros são “mais do mesmo”, ou seja, não possuem um diferencial ou posicionamento único que o diferencie dos concorrentes. As empresas varejistas repetem táticas e se limitam a copiar o que os outros fazem e, assim, deixam de ter uma fonte de referencial estratégico para fidelização da marca.

     3. Não treinar o staff de atendimento;
    Cada empresa tem seu DNA, seu ‘modo operandis‘ e, a forma pela qual ela deve relacionar-se com os clientes. Infelizmente a maioria das pequenas empresas não se preocupa em treinar os novos funcionários, deixando a relação estratégica cliente/consumidor – empresa a mercê do empirismo dos funcionários que, apesar de muitos possuírem boas  intenções, desconhecem técnicas de atendimento e os diferenciais do próprio negócio que estão a trabalhar.

    4. Desconhecer o perfil exato do seu consumidor ou segmento de mercado;
    Pode parecer estranho, mas infelizmente muitos empresários desconhecem e não monitoram informações sobre seus clientes. Os bancos de dados, quando existente, servem apenas para cumprir funções operacionais, como emissão de NF, e não geram decisões inteligentes relacionadas a produtos, serviços e demais oportunidades de marketing.

    5. Não estabelecer estratégias de relacionamento e fidelização de clientes;
    Impulsionado pelos erros anteriores, a falta de estratégias de relacionamento e fidelização de clientes torna-se situação perene. O varejo permanece de foma passiva, a espera dos clientes/consumidores adentrarem em seus estabelecimentos.

    6. Não possuir uma correta administração financeira;
    Fluxo de caixa, organização de contas a pagar e a receber, minimizar riscos de inadimplência, negociar taxas de juros, calcular retornos sobre o investimento ou payback, entre outros, são itens fundamentais na gestão financeira de um negócio. Muitos empresários desconhecem como executar as técnicas de administração financeira e orçamentária em um negócio e muitas vezes “sangram” a empresa, por inexperiência própria.

    7. Deixar de expor produtos nas gôndolas conforme a árvore de decisão;
    Expor produtos em gôndolas exige técnicas apropriadas. Uma delas é o conhecimento da árvore de decisão, ou seja, como o cliente/consumidor faz a escolha/decisão do produto, em cada categoria.  Exemplo: chocolates são escolhidos pela ordem formato ->marca ->sabor ->preço.

    8. Não possuir plano para minimizar as rupturas;
    A falta de produtos nas prateleiras (ruptura) acarretam perdas no faturamento e lucratividade da empresa. Descuido comum em supermercados, dados médios afirmam que 8% do faturamento é perdido nos espaços vazios das gôndolas.

    9. Negligenciar práticas de marketing corretas;
    Imprenscindível em qualquer tipo de organização, o conhecimento das técnicas de marketing possibilita decisões assertivas para melhorias dos resultados. Infelizmente a maioria dos empresários ainda tem a errônea ideia de que marketing é amesma coisa que propaganda.

    10. Não gerir o estoque a partir da curva ABC;
    A curva ABC é um método matemático para gerenciamento de informações sobre produtos com mais ou menos giro no estoque. Com ele é possível determinar valores para estoque mínimo, máximo, de segurança e de ciclo, dentre outras decisões gerenciais.

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  • Isso sim é caracterização de interior de loja

    Vi a imagem no blog Uhull e, caso seja realmente verdade, trata-se de uma caracterização de interior de loja bem criativa e arrojada, afinal construir uma estátua do Hulk, com quatro metros de altura e interferência na estrutura, não é para qualquer um. A informação é de que é uma loja de brinquedos localizada no Shopping Metropolis, na cidade venezuelana de Valência.

    Imagem:Uhull.com.br

    Outro bom exemplo de caracterização interna de loja é o Clinic Bar.

     

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  • Uma visão geral sobre os Shopping Centers

    Os centros comerciais de compra são uma unanimidade quando se fala em atrativos para impulsionar a troca mercantil entre os indivíduos. Comuns desde o século X e na Roma antiga, os modelos mais atuais conhecidos como Shopping Center nasceram nos EUA no século XIX, como uma alternativa para o fornecimento de mercadorias após a Revolução Industrial e consequente aumento populacional nos subúrbios americanos, o que demandou necessidades concentradas em massa, provocando uma mudança na forma de distribuição e impondo também uma maior concentração varejista.

    “Os shopping centers brasileiros registraram vendas 11,6% maiores no primeiro trimestre do ano, em relação ao mesmo período em 2011, informou nesta sexta-feira a associação que representa o setor no país, Abrasce.” (Fonte: Folha de SP).

    Conforme dados publicados pela Abrasce, estão previstas a inauguração de mais 38 unidades (shoppings) no país em 2012 – ver imagem abaixo. No ano de 2010 haviam 411 unidades erguidas e em funcionamento e atualmente são 438 em operação, sendo o Shopping Aricanduva, em SP, o maior em área construída (365.000 m²) e em ABL -Área Bruta Locável (300.000 m²).

    A década de 60 (o período recebeu aporte de vários investimentos em infra-estrutura e concentração de atividades econômicas nas cidades e de desenvolvimento burguês-capitalista. Gaeta, 1992) foi o marco inicial da chegada deste modelo de centro de compras, no território nacional. Construídos em 1963 e 1966, os shoppings do Meyer (RJ) e o Iguatemi (SP) , respectivamente, foram os primeiros do setor em operação. Daí em diante, o crescimento foi exponencial, não somente nas grandes capitais, mas também em cidades interioranas com potencial de consumo para absorver o investimento necessário em uma empreendimento de tal porte.

    Unidades de Shopping Center a serem inaugurados em 2012 - Fonte/Reprodução: Abrasce

    Não há como negar que a imagem simbólica de um shopping center está intimamente ligada ao conceito e cultura capitalista. Local de agrupamento e troca de capital, os centros de compra também perfazem um aspecto social, atropológico e comportamental, ao expor classes sócio-econômicas em funções tão descaradas, como um teatro vivo e mercantil. Além de suprir necessidades racionais, o shopping é palco de um desfile de corpos, caras e imagem maculadas pelo poder ligado ao capital. Esse “glamour” nas entrelinhas provavelmente seja o combustível mais inflamável para o sucesso destes empreendimentos, aliciado a condição humana de seres “espetaculáveis”.

    A região Sudeste possui a maior concentração (55%) das unidades em operação e todo o setor movimenta mais de 100 bilhões de reais/ano. Uma tendência é a canalização de investimentos em cidades do interior, com obras em andamento em várias cidades , tais como Araçatuba, Bauru, São José do Rio Preto, Uberlândia, Sorocaba, Luziânia, Limeira, Taubaté e etc (vide imagem acima). Como exemplo, a cidade de S.J. Rio Preto deve inaugurar 2 grandes centros de compra até 2014: Center Norte e Shopping Iguatemi. O shopping Cidade Norte tem previsão de inauguração para outubro próximo e conta com 110 lojas somadas a uma loja âncora e salas de cinema. Já o conglomerado Iguatemi prevê um arrojado projeto comercial, composto de 233 lojas, 9 lojas âncoras, 6 semi-âncoras e 6 mega-lojas, além de 4 torres comerciais (informações do Jornal Diário de Rio Preto). Apenas como curiosidade e exemplo da dimensão da obra, o projeto prevê 12 escadas rolantes e 9 elevadores no interior do empreendimento.

    "Concepção artística do Iguatemi Shopping, em Rio Preto". Fonte/Reprodução: www.diarioweb.com.br

    Apesar dos formatos atuais de negócios de shopping ainda possuírem benefícios e vantagens para investidores, outras tendências devem ser observadas para os próximos anos: predominância de modelos horizontais de edificações, ao invés de verticalização; adoção de lojas de departamentos (C&A, Renner, Riachuelo, Marisa e etc) como semi-âncoras e com acesso pela parte interna do shopping; perfil de lojista por segmento específico, como outlets ou do tipo atacadistas; aumento da incorporação de atividades de lazer e entretenimento;

    “a finalidade de uma loja âncora é atrair um fluxo grande de consumidores para circulação dentro do shopping center”.

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