• 5 Técnicas inusitadas de Marketing altamente eficazes

    Por Luiz Henrique Gagliardi. Uma das etapas mais desafiadoras do marketing é entender os aspectos psicológicos de seus consumidores. Inúmeras pesquisas qualitativas são feitas, realizamos diversas pesquisas nas redes sociais e comparamos com comportamentos de compra anteriores para traçarmos estratégias de posicionar o produto no contexto da vida dos seus consumidores.

    Apesar de empregarmos diversas teorias, sempre chegamos numa mesma conclusão quando se fala de Comportamento do Consumido: na maioria das vezes, a compra é feita de maneira irracional. Por isto, apresento abaixo algumas técnicas de marketing que separei por serem inusitadas e, ao mesmo tempo, comprovadamente eficientes:

    Técnica 1 – o Decoy Marketing

    Esta técnica visa induzir o consumidor a adquirir um determinado produto através de uma comparação com um de valor próximo, porém com qualidade inferior.

    Esta técnica foi desenvolvida por Dan Ariely e, resumidamente, ocorre desta maneira: foi realizado um teste com duas ofertas de assinatura da revista The Economist. A primeira ele não utilizou o decoy, a segunda sim:

    Oferta A (sem decoy):

    – $59: versão digital apenas (68 escolheram)

    – $125: versão digital e impressa (32 escolheram)

    = Receita: $8.012

    Oferta B (com decoy)

    – $59: versão digital apenas (16 escolheram)

    – $125: versão impressa apenas (ninguém escolheu)

    – $125: versão digital e impressa (84 escolheram)

    = Receita: $11.444

    A inserção da opção “versão impressa apenas” serviu como uma alavanca para que os consumidores percebessem que a opção “versão digital e impressa” é mais atrativa do que apenas digital. O interessante é que este processo não é desonesto, pois foi feito apenas uma adequação no mix de produto.

    Técnica 2 – O charmoso número 9

    William Poundstone, o autor impagável: O Mito do Valor Justo diz o seguinte:

    “Nossa resposta à moeda e aos preços é muito parecida com a nossa reação aos sentidos – como sentimos que uma luz é brilhante, como um som é ruidoso. Isso significa que nós somos muito sensíveis aos contrastes e não tanto para valores absolutos “

    O número 9 é repleto de simbolismo positivo (representa conquista, sorte e sucesso) e transmite a impressão que desconto (13,99 é muito mais atrativo do que 14,00). Por isto observamos esta técnica sendo empregada no varejo.

    Um case que reforça esta teoria dele foi um experimento realizado pela Universidade de Chicago, utilizando um catálogo impresso enviado por mala-direta com três variações. Alguns itens de roupa feminina foram vendidos por US$ 39. Em outras versões do catálogo, a empresa ofereceu o mesmo item por US$ 34 e US$ 44, respectivamente. Cada catálogo foi enviado a uma amostra de tamanho idêntico. E o resultado foi este: o preço com valor de US$ 39 foi o que teve melhor retorno, inclusive sobre o de US$34.

    Outro case que se utiliza claramente do charmoso número 9 é a Apple. As pessoas costumavam baixar música de graça, então o que Steve Jobs fez para convencer a pagar por isto? Simples, cobrou 99 centavos por música.

    Técnica 3 – Utilização de um Contraste

    Esta técnica é utilizada em artigos de luxo. Como vender um relógio de R$2.000,00? Simples: coloque do lado deste um relógio de R$20.000,00. Por que fazer isto? É necessário entender que nada é absolutamente barato ou caro. Tudo é relativo e isto vale também para precificação.

    Uma vez que você viu um hambúrguer de R$100,00 no menu, parece razoável pagar R$40,00 para um bife. Na Ralph Lauren, uma mala de US$ 16.000 faz uma camiseta de US$98 parecer uma pechincha.

    Técnica 4 – Precificação simplificada

    Esta técnica foi apresentada por Ash Maurya, um empreendedor e hoje palestrante, desenvolvida através de sua experiência oferecendo um serviço de compartilhamento de fotos.

    Ele fez um comparativo entre uma oferta direta de US$49 em relação a 2 planos (um de US$49 e outro de US$24) e também contra 3 planos (incluindo uma conta free).

    O impressionante resultado foi que seus consumidores escolhiam mais o preço único. Motivo, segundo Ash Maurya, seria que esta precificação simplificada representa o real valor do produto, satisfazendo seus clientes. Adicionamos a este tópico a teoria do Paradoxo a Escolha, de Barry Schwartz, comprovando que quanto mais opções  suas similaridades, maior será a frustração dos seus cliente.

    Isto pode ser implementado no nosso mix de produto, reduzindo as variações de preço nos serviços oferecidos.

    Técnica 5 – Pague o quanto vale

    A técnica “Pague o quanto vale”, é muito controversa, mas eficiente. O consumidor diz o preço que quer pagar pelo produto, podendo “sair de graça”. Em alguns casos, um valor mínimo é estipulado ou um preço sugerido é mostrado.

    Mas qual o motivo desta técnica funcionar? Ela se baseia no princípio da ancoragem citado acima. Você estipular um valor de referência dá uma percepção de valor para seu consumidor, que julgará o valor que achar justo.

    Esta técnica pode fornecer informações valiosíssimas de marketing, pois colabora na percepção de valor do produto oferecido (eles estão dispostos a pagar o valor proposto?)

    Um case que mostra esta técnica foi o lançamento do album “In Rainbows” do Radiohead, em 2007. Os fãs da banda poderiam realizar o download do álbum pelo preço que quisessem. Resultado: um dos álbuns mais rentáveis da banda. Outra maneira é usar esta técnica para ações beneficentes.

    Espero que estas dicas tenham sido interessantes e, principalmente, aplicáveis. Abraço,

    Luiz Henrique Gagliardi, sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg |@amittibrasil

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