• A percepção como elemento da relação entre os indivíduos e as marcas

    A relação dos seres humanos com as marcas é tão intensa que em determinados momentos causa surpresa pelos desdobramentos nos comportamentos cotidianos. Ainda, tal experiência homem-brand-homem apresenta variabilidade conforme cada indivíduo e seus vínculos in vita e também para cada categoria ou segmento de produto. Como exemplo, podemos avaliar positivamente a marca Samsung no segmento de tablets, por conta de sua submarca Galaxy, mas, será que demandaríamos esforços para adquirir um notebook desta mesma marca, em detrimento de outras? A resposta seguramente é negativa. Em resumo, a empresa coreana disputa a liderança no mercado de tablets, mas não fica nem entre os cinco primeiros no segmento de notebook. E olha que são categorias muito parecidas. Louco isso, não é mesmo?

    Então, como explicar tal acontecimento, não raro? Neumeier(2003) expõe a ideia de que uma marca é um “sentimento visceral pessoal sobre um produto, serviço ou organização“. O mesmo autor afirma que compramos produtos baseado nos sentimentos que possuimos em relação a eles mesmos e as organizações. O mesmo entendimento tem Kapferer, ao definir a marca da seguinte forma:  “Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, define a sua identidade no tempo e no espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11). Já Myers, J (1972) acrescenta a ideia de que alguns grupos de consumidores reagem ao que os produtos simbolizam e são sensivelmente influenciados pela imagem.

    Holisticamente, as marcas são entidades que representam e interagem com os consumidores, em uma quase fusão de personalidades, corroborada pelos estudos relacionados aos benefícios psicológicos que as marcas proporcionam na sensação de prazer e satisfação. “A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. (Randazzo, 1997).

    Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985). Louro (2000). Publicado na RAE, V. 40,  nr. 2

    Mas como se dá avaliação acerca da percepção de marca? Os indivíduos tem, inconscientemente, o contato com os atributos (características físicas) de um produto e a entrega / realização das promessas como elementos mensuradores da qualidade de marca. Além destes, os componentes subjetivos associados a uma marca acrescentam os benefícios psicológicos, que podem ser determinantes para a felicidade na relação com a marca. Note que várias empresas trabalham exclusivamente o benefício psicológico como motivador da percepção e lembrança da marca. Um bom exemplo é a Coca-Cola, que , historicamente, desenvolve aspectos como “felicidade”, “refrescância”, “viver bem” em unificação metafórica e com utilização sistemática de elementos da Gestalt.

    Essa constante avaliação que uma marca é submetida, em termos práticos, é o motivo pelo qual identidades empresariais conhecidas perdem valor rápido após episódios diversos, como: sensação de esquecimento (quando a marca “esquece” do consumidor; ruptura da ideia de valor dada pela superação das expectativas; envelhecimento da marca em segmentos sensíveis a aspectos da tecnologia; quebra da confiança, e etc.). Para Ries & Trout, as marcas ocupam posições únicas na mente dos clientes e, cada uma delas, associada a um adjetivo, que a simboliza semioticamente. Qualquer situação que provoque a dúvida nessa posição, compromete a percepção  de qualidade da marca.

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  • Elevator Branding Pitch, sua empresa sabe fazer?

    Parece que os nossos dias estão cada vez mais curtos. São tantas atividades e fatores que devemos administrar em nossos negócios que se tornam mais difíceis demonstrarmos nosso potencial para o mercado. E como obter o melhor aproveitamento deste tempo de maneira que possamos apresentar nossos valores e diferenciais para nossos clientes e prospects?

    Com certeza você deve conhecer um termo chamado “Elevator Pitch”. Trata-se de organizar nossas ideias para que elas possam ser apresentadas como se tivessemos, literalmente, em um elevador. Algo em torno de 1 minuto, muitas vezes utilizando somente nossas mãos e oratória para “vender nosso peixe”.

    Porém, não quero enxergar esta técnica pela ótica de vendas, como diversos profissionais já apresentaram. Quero demonstrar que o “elevator Pitch” deveria ser uma prática entre todos os funcionários, pois novos prospects podem surgir de um almoço informal ou até por uma conversa de telefone, independente da área da empresa.

    Novamente reforço que cada profissional de uma empresa é seu representante de marca e, por isto, ele deve ter “na ponta-da-língua” as principais informações de sua empresa. Em ver de decorar a “Unique Selling Proposition”, devemos conhecer a “Unique Solution Promise”, que consiste em apresentar seu valor, sua promessa e sua solução para o negócio do seu cliente.

    Segue uma apresentação com 5 dicas simples para começarmos a praticar o Branding Elevator Pitch:

    Seguindo estas dicas, você e seus colaboradores estarão mais preparado para o inesperado.

    Abraço,

    Luiz Henrique Gagliardi, formado em publicidade e propaganda pela FAAP com MBA em Marketing pela Fundace/USP. Atua como sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de branding (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg

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  • Relacionamento, um dos pilares de uma Marca Forte.

    Quando discutimos a respeito do branding, um assunto que fica para o final da conversa é a importância do relacionamento no fortalecimento de marcas juntos aos seus consumidores e influenciadores.

    Apesar do grande foco sobre este tema serem as redes sociais, gostaria de ir um pouco mais além e abordar esta questão como um todo. O que se tem visto é o relacionamento com o objetivo de consertar erros que ocorreram durante a comercialização de produtos e serviços. Muito se perde em imagem de marca com o desgaste de relacionamentos mal-sucedidos entre os clientes e seus consumidores. Desde um atendente mal capacitado até problemas de canais de comunicação, estes fatores prejudicam a experiência de marca e, por consequência, seus resultados financeiros.

    Mas o verdadeiro intuito de se relacionar é sentir do mercado como estamos em relação aos nossos concorrentes e não “apagar incêndios”. Deve ser uma ferramenta de aproximação, que consiga obter insights para novos produtos e perceber mudanças de hábitos de consumo antes que impactem em suas vendas.

    Algumas dicas para começar um bom relacionamento com seus clientes:

    Entenda a interação entre seu cliente e sua marca: saiba os comportamentos, sentimentos, sensações e expectativas que seus clientes esperam da sua marca.

    Prepare o terreno primeiro: Verifique se sua empresa está pronta para começar a investir nisto. Parece sem sentido este item, mas vamos citar um exemplo: Uma empresa “quer ter um twitter”, mas quem irá gerenciar esta ferramenta? Relacionamento é uma via de mão dupla na empresa, o que demanda tempo e investimento.

    Capacite sua equipe para o bom atendimento: de acordo com a pesquisa da Anthropos Consulting, cerca de 46% dos 35 mil entrevistados disseram que o atendimento é o aspecto mais importante para que uma companhia conquiste seu cliente, seguido pelo cumprimento do que foi prometido pelo departamento comercial (37%), da qualidade (13%) e do preço (3%) dos produtos. Esta é a prova que uma equipe capacitada faz realmente a diferença.

    Relacionamento é com todos, todo o dia: Hoje não é mais possível desvencilhar a imagem do profissional e pessoal e os impactos negativos são rapidamente transferidos para a empresa. Todo dia e toda hora você é a sua empresa, não importando cargo e hierarquia.

    Aprenda com estes relacionamentos: Não devemos observar estas ações de relacionamento como atividades pontuais, somente por interesse financeiros. Consegue-se aprender muito através das trocas de experiências e obter insights valiosíssimos sentando apenas para tomar um café com seu cliente, sendo gentil com um atendente e até mesmo ligando para saber como ele está. Imagina o quanto se pode aprender se perguntar ao seu cliente inativo o que ocorreu de errado para podemos melhorar o serviço? E com seus contatos nas redes sociais?

    Com estes pontos creio que já é possível perceber a importância do relacionamento para o dia-a-dia da empresa.
    Abraço,

    Luiz Henrique Gagliardi, formado em publicidade e propaganda pela FAAP com MBA em Marketing pela Fundace/USP. Atua como sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de branding (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg

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  • Branding para B2B, além do produto

    Caros Novos Amigos,

    Gostaria de realizar esta minha estreia no avemarketing agradecendo pela oportunidade de fazer parte deste time de colaboradores que se envolvem apaixonadamente com o tema marketing e tudo que estiver relacionado a comunicação. Minha contribuição será na parte de Branding, mas não abordarei tanto o aspecto do design, mas sim a parte estratégica da construção de marcas fortes. Neste primeiro artigo, abordaremos um tema que é pode gerar questionamentos: a construção de marcas para o mercado B2B.

    Enquanto no mercado Business-to-Consumer (B2C) a gestão de marcas encontra-se bem desenvolvida, onde os profissionais elaboram estratégias cada vez mais sofisticadas e ousadas para divulgar com valores tangíveis e intangíveis da marca, o mesmo não podemos dizer do mercado B2B, onde esta filosofia ainda encontra barreiras para sua aceitação.

    Algumas vezes estas empresas agem realizando atividades opostas ao branding, não entendendo as reais demandas de seus clientes e sim focando em produtos, jargões técnicos ou, muitas vezes, no custo interno para se tornar “competitiva”.

    Outro ponto negativo destas empresas é dar pouco valor à sua comunicação, tanto on-line quanto off-line. É muito comum observarmos catálogos de empresas B2B com excesso de informação, que poderiam ser melhor aproveitada se houvesse uma análise aprofundada de cada perfil de profissional que a empresa queira impactar em seus clientes, mas parece que querem atingir a todos com a ilusão de ter a mesma eficácia.

    Dentro de cada cliente existem influenciadores e tomadores de decisões internos, com perfis e formações bem distintos. Entender a participação de cada um deles na contratação de seus produtos ou serviços é importante para fortalecer a marca junto a esta empresa. Tanto os materiais on-lines (newsletters, hotsites, websites) quanto off-lines (catálogos, brindes, mala diretas) podem estar alinhados para que seu prospect tenha segurança em contratar seus serviços ou seu cliente renove seu contrato, evitando o assédio da concorrência.

    Para darmos os primeiros passos no processo de gestão de marcas para B2B, devemos:

    1 – Reconheça a importância de seu cliente, pois este é constantemente assediado pelos seus concorrentes;

    2 – Entender o cliente, seus processos e pessoas envolvidas antes de apresentar soluções. Escute antes de agir;

    3 – Reforce a sua reputação através de sua história e de seus clientes atendidos, e não somente através de seus produtos ou serviços;

    4- Seja presença constante no dia-a-dia de seu cliente, através ações de comunicação de diversos portes, desde um telefonema para ver se estão satisfeitos com a qualidade, brindes de acordo com o perfil do profissional até mesmo eventos e publicidade. Quem é visto é sempre lembrado;

    5- Vença por suas atitudes. Seja sempre prestativo e dinâmico. Venha com soluções e não com enrolações;

    Obviamente, existem outros pontos que podem ser observados, pois se trata de um projeto de longo prazo. Mas, para começar e dar o primeiro passo, estes cinco que apontei são essenciais. Mãos à obra!

    Luiz Henrique Gagliardi, formado em publicidade e propaganda pela FAAP com MBA em Marketing pela Fundace/USP. Atua como sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de branding (www.amittibrasil.com.br)

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