• O poder das marcas próprias

    Marcas próprias no Supermercado GBarbosa. Imagem: http://www.f5news.com.br

    Por @nielsenbr. Consumidor, em quais situações você prefere comprar um produto fabricado pelo próprio supermercado que frequenta? Surgem cada vez mais mercadorias com essa característica nas prateleiras dos comércios. Para os varejistas dispostos a investir, os números são favoráveis: cerca de 80% dos consumidores brasileiros optam por produtos desse tipo (marca própria) quando a embalagem é reciclável. Além disso, essa categoria proporciona racionalização de gastos por recair ao preço médio em setores mais básicos.

    Apesar desses fatores de escolha, estar entre tantas outras marcas líderes no mercado torna a concorrência desleal. Para conquistar o público, o varejista que investe em marcas próprias deve ter seu posicionamento de mercado bem definido. Escolher o público-alvo, comunicar a existência da marca e gerar experimentação são os três passos iniciais para o bom desempenho desse nicho de produtos. “Feito isto, o produto precisa estar fixo na mente do consumidor, de modo que ele seja uma alternativa de compra para determinada necessidade”, indica Fabio da Silva Gomes, gerente de atendimento ao varejo da Nielsen Brasil.

    Um dos fatores citados anteriormente, a experimentação, é o momento-chave para o sucesso. É o que vai determinar se o produto fixará na mente do consumidor como uma alternativa válida em sua lista de compras. Pensando assim, o produto precisa estar disponível na prateleira na hora certa.

    O varejo deve levar em conta que na mente do consumidor a avaliação da marca pode ser influenciada não só pelo produto em si, mas também pela experiência e percepção que ele tem do produto ou da organização responsável por ele. “A elaboração de uma boa pesquisa é uma medida necessária para se entender cada situação”, finaliza.

    Fonte: Nielsen Brasil / Twitter: @nielsenbr

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  • 10 erros comuns no varejo brasileiro

    O varejo – a palavra varejo deriva da palavra francesa retailler que significa cortar um pedaço em pequenas quantidades – é um segmento econômico relacionado aos serviços e possui importância fundamental e com participação crescente no PIB brasileiro. Só como efeito de comparação “o comércio varejista da região metropolitana de São Paulo teve faturamento nominal de R$ 11,9 bilhões em fevereiro, segundo pesquisa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP)” Fonte: G1. Ainda, toda a atividade do comércio varejista no país cresceu 7,6% no primeiro semestre, número bem superior a taxa de crescimento do PIB no período.

    Apesar dos números positivos e largo potencial para crescimento, o varejo brasileiro tem como característica uma grande quantidade de pequenos negócios e, em muitos casos, geridos por famílias (empresas familiares) e com objetivo único de sobrevivência. Esses gestores apresentam uma carência de conhecimentos específicos em técnicas de gestão e administração que, se bem aplicados, poderiam aumentar o tempo de vida e evitar a morte prematura de inúmeros negócios.

    O profissionalismo e a busca pela excelência devem ser alvo constante do varejo brasileiro, afinal os serviços se caracterizam pela proximidade nas relações cliente/consumidor-empresa e na avaliação imediata da satisfação. Conhecer os pontos fracos e estabelecer técnicas para minimizá-las é uma das formas para que o varejo aperfeiçoe seus processos diários, de forma a aumentar os ganhos de médio e longo prazo, aproveitando o potencial de crescimento do setor.

    Muitos dos pontos fracos repetem-se em boa parte das empresas varejistas em geral, os quais listo abaixo (10 erros comuns no varejo brasileiro).

    1. Não elaborar um Plano de Negócios;
    Item obrigatório antes de iniciar qualquer negócio, o Plano de Negócios é o estudo prévio do potencial de mercado e descritivo de todos os recursos necessários e influenciativos na abertura da empresa. Nele devem ser traçadas as estratégias, custos e as previsões de retorno do investimento.

    2. Deixar de estabelecer diferencial ou posicionamento exclusivo;
    Eu sempre digo que muitos dos negócios brasileiros são “mais do mesmo”, ou seja, não possuem um diferencial ou posicionamento único que o diferencie dos concorrentes. As empresas varejistas repetem táticas e se limitam a copiar o que os outros fazem e, assim, deixam de ter uma fonte de referencial estratégico para fidelização da marca.

     3. Não treinar o staff de atendimento;
    Cada empresa tem seu DNA, seu ‘modo operandis‘ e, a forma pela qual ela deve relacionar-se com os clientes. Infelizmente a maioria das pequenas empresas não se preocupa em treinar os novos funcionários, deixando a relação estratégica cliente/consumidor – empresa a mercê do empirismo dos funcionários que, apesar de muitos possuírem boas  intenções, desconhecem técnicas de atendimento e os diferenciais do próprio negócio que estão a trabalhar.

    4. Desconhecer o perfil exato do seu consumidor ou segmento de mercado;
    Pode parecer estranho, mas infelizmente muitos empresários desconhecem e não monitoram informações sobre seus clientes. Os bancos de dados, quando existente, servem apenas para cumprir funções operacionais, como emissão de NF, e não geram decisões inteligentes relacionadas a produtos, serviços e demais oportunidades de marketing.

    5. Não estabelecer estratégias de relacionamento e fidelização de clientes;
    Impulsionado pelos erros anteriores, a falta de estratégias de relacionamento e fidelização de clientes torna-se situação perene. O varejo permanece de foma passiva, a espera dos clientes/consumidores adentrarem em seus estabelecimentos.

    6. Não possuir uma correta administração financeira;
    Fluxo de caixa, organização de contas a pagar e a receber, minimizar riscos de inadimplência, negociar taxas de juros, calcular retornos sobre o investimento ou payback, entre outros, são itens fundamentais na gestão financeira de um negócio. Muitos empresários desconhecem como executar as técnicas de administração financeira e orçamentária em um negócio e muitas vezes “sangram” a empresa, por inexperiência própria.

    7. Deixar de expor produtos nas gôndolas conforme a árvore de decisão;
    Expor produtos em gôndolas exige técnicas apropriadas. Uma delas é o conhecimento da árvore de decisão, ou seja, como o cliente/consumidor faz a escolha/decisão do produto, em cada categoria.  Exemplo: chocolates são escolhidos pela ordem formato ->marca ->sabor ->preço.

    8. Não possuir plano para minimizar as rupturas;
    A falta de produtos nas prateleiras (ruptura) acarretam perdas no faturamento e lucratividade da empresa. Descuido comum em supermercados, dados médios afirmam que 8% do faturamento é perdido nos espaços vazios das gôndolas.

    9. Negligenciar práticas de marketing corretas;
    Imprenscindível em qualquer tipo de organização, o conhecimento das técnicas de marketing possibilita decisões assertivas para melhorias dos resultados. Infelizmente a maioria dos empresários ainda tem a errônea ideia de que marketing é amesma coisa que propaganda.

    10. Não gerir o estoque a partir da curva ABC;
    A curva ABC é um método matemático para gerenciamento de informações sobre produtos com mais ou menos giro no estoque. Com ele é possível determinar valores para estoque mínimo, máximo, de segurança e de ciclo, dentre outras decisões gerenciais.

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  • A percepção como elemento da relação entre os indivíduos e as marcas

    A relação dos seres humanos com as marcas é tão intensa que em determinados momentos causa surpresa pelos desdobramentos nos comportamentos cotidianos. Ainda, tal experiência homem-brand-homem apresenta variabilidade conforme cada indivíduo e seus vínculos in vita e também para cada categoria ou segmento de produto. Como exemplo, podemos avaliar positivamente a marca Samsung no segmento de tablets, por conta de sua submarca Galaxy, mas, será que demandaríamos esforços para adquirir um notebook desta mesma marca, em detrimento de outras? A resposta seguramente é negativa. Em resumo, a empresa coreana disputa a liderança no mercado de tablets, mas não fica nem entre os cinco primeiros no segmento de notebook. E olha que são categorias muito parecidas. Louco isso, não é mesmo?

    Então, como explicar tal acontecimento, não raro? Neumeier(2003) expõe a ideia de que uma marca é um “sentimento visceral pessoal sobre um produto, serviço ou organização“. O mesmo autor afirma que compramos produtos baseado nos sentimentos que possuimos em relação a eles mesmos e as organizações. O mesmo entendimento tem Kapferer, ao definir a marca da seguinte forma:  “Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, define a sua identidade no tempo e no espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11). Já Myers, J (1972) acrescenta a ideia de que alguns grupos de consumidores reagem ao que os produtos simbolizam e são sensivelmente influenciados pela imagem.

    Holisticamente, as marcas são entidades que representam e interagem com os consumidores, em uma quase fusão de personalidades, corroborada pelos estudos relacionados aos benefícios psicológicos que as marcas proporcionam na sensação de prazer e satisfação. “A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. (Randazzo, 1997).

    Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985). Louro (2000). Publicado na RAE, V. 40,  nr. 2

    Mas como se dá avaliação acerca da percepção de marca? Os indivíduos tem, inconscientemente, o contato com os atributos (características físicas) de um produto e a entrega / realização das promessas como elementos mensuradores da qualidade de marca. Além destes, os componentes subjetivos associados a uma marca acrescentam os benefícios psicológicos, que podem ser determinantes para a felicidade na relação com a marca. Note que várias empresas trabalham exclusivamente o benefício psicológico como motivador da percepção e lembrança da marca. Um bom exemplo é a Coca-Cola, que , historicamente, desenvolve aspectos como “felicidade”, “refrescância”, “viver bem” em unificação metafórica e com utilização sistemática de elementos da Gestalt.

    Essa constante avaliação que uma marca é submetida, em termos práticos, é o motivo pelo qual identidades empresariais conhecidas perdem valor rápido após episódios diversos, como: sensação de esquecimento (quando a marca “esquece” do consumidor; ruptura da ideia de valor dada pela superação das expectativas; envelhecimento da marca em segmentos sensíveis a aspectos da tecnologia; quebra da confiança, e etc.). Para Ries & Trout, as marcas ocupam posições únicas na mente dos clientes e, cada uma delas, associada a um adjetivo, que a simboliza semioticamente. Qualquer situação que provoque a dúvida nessa posição, compromete a percepção  de qualidade da marca.

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  • A técnica retórica de Aristóteles: meios de persuasão

    Você sabia que Aristóteles, o filósofo, analisou e definiu algumas técnicas para retórica (capacidade de persuardir e falar bem)?

    Retórica (do latim rhetorica, originado no grego ῥητορικὴ τέχνη [rhêtorikê], literalmente a «arte/técnica de bem falar», do substantivo rhêtôr, «orador») é a arte de usar a linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva. Fonte: Wikipedia.

    O sofista originou, com esse estudo, a chamada retórica clássica, que, para ele, compreendia as melhores técnicas usadas pelo orador para que a platéia seja convencida do conteúdo exposto. Na ação de comunicação verbal, os meios de persuação foram separadas em “técnicos e não-técnicos“. Funcionam da seguinte forma:

    • Meios de persuação nã0-técnicas:

    arquivos, documentos, imagens, leis, citações, depoimentos e outros elementos que o orador utiliza para embasar sua fala.

    • Meios de persuação técnicas:

    Meios usados pelo comunicador/emissor durante a apresentação e interação com os espectadores. Esses meios foram organizados como sendo: ethos, pathos e logos.

    O ethos diz respeito ao caráter e qualificação do orador para explanar sobre determinado assunto, ou, ainda, de como ele convence o público que está preparado e é a pessoa certa para abordar o tema. O pathos está relacionado a utilização de técnicas e vínculos que crie simpatias emocionais, junto a platéia. O ex-presidente Lula, por exemplo, utilizava de metáforas e piadas que, desta forma, alterava o julgamento positivo do público para o seu lado. Também podem ser utilizados vídeos, imagens, sons, parábolas e figuras de linguagem (hipérbole, hipérbato, metonímia, paradoxo, onomatopéia, cacofonia, metáfora, catacrese e etc.). Interessante observar que essas técnicas também são estudadas e realizadas na comunicação mercadológica e na publicidade. E por fim, o logos, que consiste na utilização de elementos lógicos e racionais para o convencimento, tais como: análises estatísticas, raciocínio analítico-dedutivo, regras.

    Veiculação publicitária com utilização de 'Figura de linguagem'

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  • Como se produz um automóvel

    Imagem: blogs.estadao.com.br


    Desde o desenvolvimento da técnica da linha de produção em série por Henry Ford em 1920, a produção de um automóvel segue padrões a partir da montagem sobre esteira e com peças intercambiáveis e especialização do trabalho/separaçao por funções – também preconizada por Frederick Taylor e uma das marcas do Taylorismo (Administração Científica). No sistema criado por Ford, o operário ficava em determinado local realizando uma tarefa específica enquanto o veículo se deslocava através de uma esteira. Revolucionário, tal método aumentou a produtividade e diminuição de desperdícios com produção mais veloz e em menor custo. Confira abaixo as etapas para a produção de um automóvel.

    “Não nos tornamos ricos graças ao que ganhamos, mas com o que não gastamos”. Henry Ford

    Veja também
    :: Como se produz goma de mascar
    :: Como se produz tampinhas para embalagens de bebidas

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