• Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 1/3)

    A utilização de leis de incentivo à cultura e ao esporte – através de renúncia fiscal – são excelentes ferramentas de comunicação que podem sair de graça à empresa.

    Este artigo será dividido em 3 partes e a primeira abordará o lado mais pesado do tema: conceitos legais, números, trâmite e leis (será no início para que a parte boa fique para o final!).  A segunda, objeto do título deste artigo, versará sobre os benefícios para a imagem da organização em investir em comunicação, ainda que sem gastar um tostão, associando sua marca a iniciativas de marketing com alto padrão de qualidade e, melhor ainda, com profundo reconhecimento da marca.  E quem não quer ser reconhecido por algo bom?

    Finalmente, a última porção do texto explicará (alguns) dos porquês das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte ainda serem tão negligenciadas, mesmo a despeito do investimento ser fruto da renúncia fiscal, isto é, o patrocinador não precisa desembolsar um único centavo a mais do que já pagaria em tributos.

    Comecemos pedindo desculpas pelo tamanho desta primeira parte, que vai se estender mais do que eu gostaria, dada a importância de algumas ideias que se confundem bastante.  É importante que se diferencie conceitos para que, com os dados certos, façamos a melhor uso das informações:

    1. anistia fiscal: refere-se exclusivamente às infrações cometidas anteriormente à vigência da lei que a concede, não se aplicando em vários casos, contudo.  Nem vamos gastar mais tempo com isso, porque está claro que não é do nosso interesse para cá;

    2. benefício fiscal: todo incentivo é benefício, mas nem todo benefício é incentivo e resumo por quê – o primeiro estimula atividades econômicas em troca de contrapartidas de ordem social e o segundo concede anistia, remissão, subsídio, crédito presumido, alteração de alíquota ou modificação de base de cálculo que implique redução discriminada de tributos que correspondam a um tratamento diferenciado, sem necessariamente haver alguma contrapartida social.  Geralmente é concedido à vista de um fato já consumado, que visa a amenizar uma situação gravosa do contribuinte, enquanto o incentivo “visa” ao “bem comum”.  É o caso que vamos passar a discutir aqui;

    3. imunidade tributária: é a retirada de um fato da área de incidência do tributo, ou seja, existe a concretização do fato gerador, mas não será cobrado o tributo devido – o contribuinte está dispensado do pagamento do um tributo devido.  Na isenção fiscal, a obrigação de pagar o tributo existe, mas foi dispensada, e na imunidade tributária essa obrigação inexiste (embora tenha existido o fato gerador).  São agraciados pela Constituição Federal com este favor fiscal entes federativos (patrimônio, renda e serviços), templos, partidos políticos (sempre…), sindicatos de trabalhadores, instituições de educação e assistência social sem fins lucrativos, livros, jornais, periódicos (e papel destinado à sua impressão), produtos para o exterior (IPI), pequenas glebas de subsistências (ITR), bens e serviços para exportação (ICMS), entre outros.  Logo, não é o nosso caso!;

    4. incentivo fiscal: alcançam as obrigações tributárias (ou seja, existe a necessidade do pagamento do imposto!), visam a reduzir a prestação tributária (o pagamento em si do tributo) objetivando fomento geral, regional ou setorial, mas sempre em busca do bem comum.  Portanto, o incentivo fiscal – que é nossa história aqui – exige uma promoção do bem comum, ou seja, o contribuinte está obrigado junto ao Estado (com “e” maiúsculo mesmo!) a dar uma contrapartida em favor da sociedade (gerar empregos, ampliar a produção, o comércio internacional e a prestação de serviços, incentivar atividades sociais ou culturais etc.).  Atribuído por Lei Ordinária, o incentivo fiscal libera o contribuinte de pagar parte ou totalmente um tributo devido.  Alguns exemplos de incentivos fiscais: desenvolvimento da indústria petrolífera das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; licença-maternidade; exportações; TI; indústria automotiva; TV Digital; computadores para todos os alunos brasileiros; pesquisas científicas e tecnológicas; programas de ensino; fundos dos direitos da criança e do adolescente; da cultura, audiovisual e esportes, que é o que nos interesse nesse artigo e

    5. renúncia fiscal: é quando um agente com competência tributária (União, estado, DF ou município) renuncia, abre mão, de parte ou da totalidade de um tributo a que tem direito.  Também é evidente que esse é o objeto de nossa reflexão neste texto! (mais…)

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  • Imagem não é nada. Sede é tudo!

    Segundo Sergio Zyman, em seu livro “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos”, o caso do Sprite e o seu lançamento foi um dos sucessos mais “espantosos” da Coca-Cola. Isso porque todo o departamento de marketing da companhia acreditava que vender um refrigerante incolor seria muito difícil. É só você olhar para as fantas, multicoloridas – ainda mais nos EUA, com inúmeros sabores – e ver que a aposta da Coca sempre foram as cores.

    Portanto caímos em um lindo case da coca, como Zyman mesmo diz em seu livro. Um refrigerante incolor conseguiu chamar atenção da juventude, dos jovens atletas, de pessoas que até então não bebiam refrigerante. E aí, mais uma vez, ponto pro Sprite.

    Mas o caso mais espetacular da estratégia do Sprite talvez tenha passado despercebido. E não estou dizendo que fazer uma campanha com discurso crítico à televisão e à publicidade foi justamente a diferenciação da Coca-Cola. Ao dizer que sede é tudo, subliminarmente, a Coca “fala” para os consumidores: “parem de se importar com as malditas cores. Experimentem o refrigerante. Ele vai matar a sua sede. Afinal, esse é o propósito”.

    Isso funcionou mais ou menos como o famoso “experimenta” da Nova Schin. Só que um apelo menos direto. Muito menos na verdade. O vídeo tinha por fazer na cabeça do consumidor a IMAGEM de que o Sprite era um refrigerante diferente. Mesmo que na verdade fosse só no gosto.

    Mas, se na verdade, imagem não é nada, porque o Sprite queria passar a imagem de diferente e descolado?

    Acontece que, as marcas são aquela imagem que passam para os seus consumidores. Foi por isso, e não por ser realmente coerente com aquilo que diziam que o Sprite ganhou espaço entre aqueles que não eram fãs da Coca-Cola e nem bebiam refrigerante com tanta frequência.

    Chegamos a um dilema. Porque, na verdade, imagem é tudo. E não estou falando de uma imagem que se pode ver. Estou falando daquela imagem chamada percepção. Então… o dilema é o seguinte: fazer o que se fala é realmente preciso se, só falando que se faz já ganhamos os consumidores?

    Na verdade, o que Zyman quis dizer sobre o título do seu livro, “O Fim do Marketing Como nós Conhecemos” é que o propósito do marketing mudou. A forma de fazer marketing mudou. E não o marketing em si. O marketing passou se um instrumento que convencia as pessoas a comprar aquilo que elas “não precisavam” em um instrumento que tenta convencer aos consumidores que a sua marca é melhor do que a outra.

    Ou seja, não tentamos mais convencer pessoas a comprar coisas. Convencemos pessoas a comprar marcas. A abandonar marcas. Por isso que Zyman disse que o marketing acabou. Por isso que a imagem hoje faz tanta diferença entre as marcas. Por isso que, em vendas preço é desculpa, é detalhe, é besteira.

    As pessoas precisam de uma desculpa racional para dar ao outro quando fazem uma escolha. Porque você bebe Coca-Cola? Porque você compra sabão em pó dessa marca e não daquela? Porque você prefere os congelados da Sadia?

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  • Tal pai, tal filho

    Nascida na Europa, a tendência de comercializar roupas idênticas para pais e filhos, já desembarcou por aqui desde 2010. A tendência é tão forte que grandes grifes para adultos já estão com linhas para o segmento infantil. Normalmente os modelos de vestuários seguem a moda adulta, com a reprodução da mesma para as kids. Tal mercado já possui até uma nomenclatura: moda igual ou coordenada. Os estilistas afirmam que, apesar da coordenação embasada no modelo adulto, a ideia não é deixar a criança com “roupa de adulto”, mas sim, compor harmonicamente o vestuário para que se adeque bem às características de ambos.

    Imagem: Eduardo Svezia / Veja SP, edição 2224

    Imagem: Eduardo Svezia / Veja SP, edição 2224

    Fonte:
    Veja São Paulo
    Programa Claquete

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  • A força do branding na propaganda

    Por Eugênio Bispo*.

    A Nissan chega ao Brasil mostrando porque a gestão da marca é um assunto extremamente importante. Não sei se foi de propósito ou intencional, o fato é que a Nissan acertou em cheio na mensagem do comercial do March. No Brasil até então não tínhamos conhecimento de algo desse porte. Nos Estados unidos é comum esse tipo de propaganda, mas no Brasil a Nissan chega para mostrar que a marca tem um objetivo fundamental, principalmente na indústria. Até agora o que tínhamos visto era apenas o produto, ou seja, formato, design, tecnologia, desempenho, durabilidade, mas o principal ainda não tínhamos visto. A Nissan mostra os processos de transformação do produto, principalmente os indicadores de qualidade. Os testes feitos pela Nissan compravam a qualidade e segurança do veiculo, fatores essenciais em qualquer produto principalmente na indústria. O consumidor não tem essas informações por isso o objetivo da marca é transmitir essas informações até porque na indústria, a marca é o único indicador de qualidade.

    E esse foi o objetivo da Nissan, transmitir informação fundamental e relevante para os consumidores. Esse é o objetivo da marca. Parabéns a Nissan pelo comercial e por mostrar que a marca significa muito mais do que a sua simples identificação. O planejamento e o desenvolvimento da marca na indústria é algo extremamente essencial. Não estamos lidando simplesmente com um produto, estamos lidando com um bem extremamente valioso e o consumidor precisa estar bem informado sobre esse bem (marca). Assim a marca vai dialogando, conversando com o público, mostrando porque o branding tem dentre outros objetivos criar diferenças, sobretudo na propaganda. Isso sim é branding e não conversa fiada (bla bla blá). Fica aqui um alerta! Muito cuidado na hora de escolher uma empresa especializada no assunto.

    *Eugênio Bispo é diretor da Global Consultoria, empresa especializada em marketing e em planejamento e desenvolvimento de marcas. Contato: globalconsultoria10@yahoo.com.br

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  • Johnnie Walker x João Andante

    Interessante “briga” sobre direitos de patentes tem agitado o mundo das marcas aqui no Brasil. Após a concessão do registro da marca “João Andante” pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) á empresa mineira de mesma razão social, a gigante do setor de bebidas Diageo impetrou ação para anulação do registro junto ao órgão competente e responsável pelo deferimento, citado acima, por considerar a marca um plágio de uma de suas marcas, a conhecida Johnnie Walker. Segundo a Diageo a marca brasileira cria associação com a JW como “um primo do interior de Johnnie Walker, que imigrou para o Brasil durante a I Guerra” (Fonte: Revista Exame).

    Evidente que a Diageo possue direitos assegurados sobre a marca e sobre qualquer tentativa de vínculo indevido com suas propriedades, afinal, todo o esforço de desenvolvimento de conceito e criação de imagem é realizado por essa, além do direito De Fato, assegurado pelo registro. Caso o INPI mantenha a decisão e deferimento do registro da marca mineira, abre-se um precedente para criações embaladas em conceitos de outros, o que pode ser um “prato cheio” para marcas que praticam táticas de canibalismo de mercado (aparentemente não é o caso da João Andante).

    Veja outra matéria sobre registro de marcas aqui.

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