• Higiene e Cosméticos: a beleza em ascensão no mercado brasileiro

    Das 130 categorias de produtos, agrupadas em cinco cestas, o setor de Higiene e Beleza é a primeira em crescimento das vendas em volume em todos os formatos de loja que a Nielsen audita. Aliás, desde 1994, a cesta de Higiene e Beleza representa o segundo melhor desempenho. Mas, em 2012, a categoria superou todas as demais.

    Sendo assim, o diretor de atendimento ao varejo da Nielsen Brasil, Olegário Araújo, faz um balanço do setor. E aproveita ainda para apontar caminhos e tendências que podem guiar os empreendedores de farmácia a aumentem a rentabilidade.

    "O canal Farma está alinhado com dois importantes direcionadores do comportamento de compra dos consumidores: praticidade e sofisticação". Olegário Araújo

    Quais produtos de higiene e beleza obtiveram melhor desempenho em 2012?

    Levando em conta todos os formatos de varejo, as categorias com maior crescimento em vendas foram aparelho de barbear, fralda para incontinência, desodorante, protetor solar, lenço umedecido, shampoo, creme dental, desodorante, antisséptico bucal e absorvente íntimo.

    Como o canal Farma pode se diferenciar dos demais canais?

    O canal Farma está alinhado com dois importantes direcionadores do comportamento de compra dos consumidores: praticidade e sofisticação. Por isso, devem seguir três atributos fundamentais que cercam as pessoas:

    – Vida: a expectativa de vida dos brasileiros aumentou nos últimos anos. Em 1960, a expectativa de vida era em média de 48 anos. Em 2012 avançou para 73. Já temos no país pessoas que vivem mais de 100 anos.

    – Bem-estar: com maior expectativa de vida, viver com dignidade, de forma saudável, é essencial.

    – Autoestima: num passado recente, a maior parcela da população não tinha como se cuidar da devida forma. As condições financeiras atuais permitiram mudanças nesse cenário.

    Esse três pontos são essenciais para as farmácias levarem em consideração suas estratégias de crescimento. Ao juntar esses três pontos, com os dois direcionadores do consumo, que são praticidade e sofisticação, as farmácias manterão o seu diferencial competitivo.

    Como tem sido o comportamento dos consumidores de HPC (Higiene Pessoal e Cosmético) e como fidelizá-los?

    Hoje, o consumidor é mais informado e mais exigente, com mais opções de produtos e lojas. Retê-lo exige compreender sua missão de compra, oferecer soluções e estar presente em diferentes momentos de sua vida.

    O que se pode esperar do mercado de HPC em 2013?

    A cesta deve continuar a crescer. O desafio será atrair, reter e aumentar o tíquete médio desse consumidor cada vez mais exigente. As vendas podem crescer, mas o objetivo será manter os consumidores comprando no canal e manter a consistência na execução das estratégias.   Fonte: Nielsen Brasil / Twitter: @nielsenbr

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  • Os olhos do marketing sobre fatores que influenciam os consumidores

    A Nielsen divulgou há poucas semanas o estudo “Fatores que influenciam a decisão de compra”, na qual revela o comportamento dos consumidores em relação a preço, qualidade, saúde/bem-estar, entre outros pontos que são decisivos na hora de comprar.

    Sendo assim, sublinhamos esses fatores que mais norteiam as pessoas ao adquirir um produto e conversamos com a gerente de atendimento ao varejo da Nielsen Brasil, Lenita Mattar. Na entrevista, estratégias e soluções foram direcionadas para que, tanto o varejo quanto a indústria, conheça o comportamento do consumidor e saiba tirar bom proveito disso tudo.

    Como a preocupação com o preço é o fato mais impactante, como é possível as empresas manterem a qualidade dos produtos e ainda um preço que seja aceito pelos consumidores?

    A tecnologia e melhores mecanismos produtivos minimizam as barreiras de entrada e permitem que os fornecedores possuam equilíbrio de qualidade entre os produtos oferecidos no mercado. O maior número de players atuando em um mercado, no entanto, torna a competitividade de preços mais acirrada. Fornecedores ganhadores serão aqueles que compreenderem a necessidade de seus consumidores, promoverem inovações que respondam aos seus anseios e necessidades e uma comunicação clara com seus públicos-alvo.

    Na América Latina, questões de saúde e bem-estar são também algumas das principais exigências dos consumidores. De que forma a indústria e o varejo podem aproveitar essa oportunidade?

    Há muita oportunidade de inovação nesse sentido e é importante ter em conta que é preciso comunicar os benefícios dos produtos para o consumidor, ensiná-lo sobre as novas funcionalidades que são propostas. Por exemplo, quando houve o lançamento do iogurte funcional, o consumidor ainda não estava familiarizado com essa propriedade na categoria e foi necessário estabelecer campanhas publicitárias explicando o benefício, o que fez com que surgisse um novo segmento promissor em Iogurtes. Essa função está muito mais nas mãos da indústria.

    O varejo, por sua vez, deve acompanhar as tendências e os produtos de sucesso, planejando o desenvolvimento das categorias de produtos e garantindo a disponibilidade dos produtos de sucesso em suas lojas.

    Com a ascensão da classe média, mais pessoas estão podendo consumir mais tipos de produtos. E o fator disponibilidade influencia e muito na decisão de compra. O que o varejista deve fazer para evitar frustrações da parte do consumidor? Qual é a melhor forma de evitar a falta de produtos na gôndola ou no estoque?

    Para isso é necessário um acompanhamento contínuo do mercado e um planejamento do desenvolvimento do seu sortimento sob essa ótica. Processos de otimização e acompanhamento do abastecimento em uma perspectiva preventiva em relação à ruptura, fazem a diferença para minimizar perdas para todos – para o varejo, para a indústria e, sobretudo, para a satisfação do consumidor.

    Fonte: Nielsen Brasil / Twitter: @nielsenbr

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  • Bananas descascadas

    Imagem: http://colunistas.ig.com.br/obutecodanet

    Em um descuido de marketing, a rede de supermercados europeia Billa disponibilizou em sua área de vendas bananas já descascadas. O que aparentemente pode ser um adicional de praticidade, logo se tornou uma grande polêmica, afinal, as embalagens utilizadas possuem em sua composição materiais que agridem o meio ambiente, além de terem decomposição demorada. A ideia foi um “tiro no pé”, afinal, algumas frutas, como as bananas – possuem uma embalagem natural (casca) e totalmente orgânica (degradável).

    A situação acima é um bom exemplo de como uma empresa mantém relacionamento direto e indireto com os membros do stakeholders e, até mesmo um produto, evoca comunicação e significado que recai positiva ou negativamente, sobre a empresa toda.

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  • Classe D e E são alavancas do crescimento no nordeste

    Enquanto a classe média segue como ponteiro da economia e de muitas empresas pelo Brasil, por representar 43% do consumo, no Nordeste a bússola aponta para outra direção. Diferente do cenário nacional, nesta região as classes D e E são as alavancas do crescimento, representando 64% do consumo; e a classe C soma apenas 27%.

    Os dados acima fazem parte de uma análise especial apresentada no 3°Evento a Clientes Nielsen Nordeste 2012. O estudo observou também que o desenvolvimento está desviando a rota das metrópoles, que crescem 4%, e trafegando pelas pequenas cidades, que atingem 10%.

    Outro fator essencial a ressaltar é que os ganchos desse crescimento foram as categorias de acesso (categorias novas e em desenvolvimento, com baixa distribuição no varejo e penetração em domicílios; como barra de cereal, bombom, vinho), de acordo com o diretor comercial da Nielsen, Mário Ruggiero,

    “As vendas dessa categoria são mais numerosas na região quando comparada às categorias maduras (mais desenvolvidas e disseminadas entre os consumidores, como a margarina, o sabão em pó, papel higiênico). Entretanto, para as duas situações as classes D e E também exercem papel de destaque. Prova disso, é que 73% das categorias de acesso e 66% das categorias maduras são consumidas pelo nível socioeconômico baixo”.

    Ruggiero pontua ainda que esse crescimento no Nordeste pode continuar de forma lenta, mas que já é destaque se comparado ao restante do país. “Isso tudo ocorre de forma moderada, mas em ritmo superior se comparado às demais regiões e o nível socioeconômico baixo exerce papel chave neste cenário”.

    Para os que vão se guiar em direção desse desenvolvimento econômico regional, há pontos que ainda podem ser explorados. “O crescimento da região depende da criação de valor por inovações e da busca de um posicionamento de preço adequado”, finaliza o diretor.
    Fonte: Nielsen Brasil / Twitter: @nielsenbr

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  • Zonas de Oportunidades: espaços para sua marca crescer

    Fico feliz de ver como o branding entrou no gosto popular. Desde pequenos negócios até grandes corporações entenderam que a promessa de marca é hoje o principal norte para a empresa. E o engraçado é a quantidade de variações que surgiram deste tema: endobranding, branding pessoal, branding para não-consumidores, etc.

    Porém eu quero demonstrar um pouco do meu ponto-de-vista, onde acredito que não dá para pensar em estratégias diferentes para cada público da empresa. Se ignorarmos que estes públicos se interagem e, através da troca de suas experiências, definem o real valor da marca, não construiremos um branding sólido, com valores bem definidos.

    Vamos adotar uma visão clara, com base em 3 públicos de interesse:

    1. Colaboradores: ah…. os esquecidos colaboradores. Como é difícil para o depto de marketing entender que eles não são de responsabilidade total do RH. O preparo deles e a maneira como eles interagem com os outros dois públicos são cruciais para transparecer os valores da marca. Outro detalhe: eles são os primeiros a utilizar ou indicar os produtos e serviços da empresa, por isto a sua importância.
    2. Clientes: não são tããão complicados como pensamos. Eles sempre irão colocar a marca no centro de uma balança, onde irão ponderar a respeito das promessas e o que está sendo entregue. Simples assim. E complicado assim. Desenvolver um relacionamento sólido, nas alegrias e nas tristezas, é a melhor maneira de identificar o contrapeso desta balança chamada marca.
    3. Prospects: eles já estão de olho na sua marca, principalmente na relação entre os clientes e os colaboradores. Seu julgamento, se irão ou não escolher pela sua marca, será baseado em 2 pontos: o resultado da interação entre cliente e colaboradores e na sua própria experiência de compra, onde eles interagem com os colaboradores.

    Então percebemos como a marca está no centro destes 3 públicos, pois os colaboradores interagem com clientes e prospects assim como os clientes conversam com estes prospects para mostrar sua experiência com a marca. Em qualquer situação é assim, seja para commodities até produtos de luxo.

    Agora que conseguimos entender melhor esta interação entre colaboradores, clientes e prospects, entendemos como podemos criar as Zonas de Oportunidades. Estas interações entre os públicos definem a percepção da marca, pois nestas situações que ocorrem as experiências da marca e a sua real percepção. Não é a empresa que defineas características de sua marca (se ela é moderna e inovadora, por exemplo) e sim o resultado destas experiências.

    E é possível definir este resultado? Se houver compreensão destes fatores, bem como um planejamento baseado na percepção das expectativas destes públicos, é possível sim. Requer esforço e é, de fato mais, eficiente e rentável, pois seus investimentos estarão mais focados com a real percepção de marca.

    Então. Qual o resultado que você espera da sua marca?

    Luiz Henrique Gagliardi, publicitário e sócio da AmittiBrasil| Gestão de Marcas, uma agência de gestão de marcas (www.amittibrasil.com.br). Twitter: @luiz_henriqueg

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