• Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 2/3)

    Como o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca.  Melhor: muitas ações podem sair rigorosamente de graça, se bem utilizadas as leis de incentivo.  Vai ficar de fora, ADMINISTRADOR DE MARKETING?

    Conforme prometido eis a 2ª parte deste artigo, que dá sentido ao seu título e que ainda é, na minha opinião, a parte boa do assunto: como investir em comunicação sem gastar nada ou quase nada.  A 1º parte está em http://www.elciofernando.com.br/blog/2012/02/leis_de_incentivo_i-que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso e versa sobre as questões mais conceituais das leis de incentivo, em especial as que contribuem para as ações de marketing.

    Marketing é, muito simplificadamente, criar, entregar e comunicar valor, segundo a American Marketing Association (além de “trocar ofertas que tenham valor aos públicos de interesse”, ainda de acordo com a leitura conceitual de marketing em 2007, daquela associação.  Em tempo: eu preferia a descrição anterior de 2005 que englobava o conceito de administração do relacionamento com clientes, beneficiando a organização e seu público interessado…).  Adicionalmente, podemos afirmar que sem COMUNICAÇÃO aquele triunvirato (criar, entregar e comunicar valor) não governa nenhuma ação de marketing.  E para conquistar o cliente, fidelizando-o com um bom pós-vendas e oferecendo sempre novas soluções, comunicar-se BEM é imperativo.  Segundo Kotler, marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais.  E, vamos combinar, sem comunicação, nem uma (a demanda!) nem outra parte (a oferta!) hão de se falar/conhecer/interagir…, enfim, c.o.m.u.n.i.c.a.r-se!!!

    E uma das maneiras de se comunicar (bem!) é a utilização da imagem da organização (marca + seus produtos/serviços oferecidos + serviços de relacionamento pré-durante-pós-venda) e as associações que os clientes fazem dela.  Chegamos aonde interessa: comunicar-se bem através das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte, utilizando renúncia fiscal.  Essa comunicação será PLANEJADA na medida em que É VOCÊ quem escolherá os projetos a que quer associar sua organização.  Por outro lado, também será NÃO-PLANEJADA na medida que, dependendo do sucesso (ou não) que a ação fizer, vai ecoar por tantos outros canais, que este tiro de marketing acaba se amplificando muito mais, isto é, você vê sua imagem se multiplicando sem parar.  E melhor: sem gastar um centavo extra por esse “a mais”!

    Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: “Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação…”.  Essa frase NÃO tem preço e é impossível de se mensurar (na verdade, até é, mas isso é outra história, o inovador Balanced Scorecard Social!).  Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefício comparável.  Fácil de explicar: toda atitude arquitetada para convencer o cliente através das ferramentas tradicionais de marketing (comunicação!) são reconhecidas pelo destinatário como ações promocionais e, como tais, ensina-nos a psicologia popular, com “valor descontado”, isto é, todo mundo sabe que a empresa faz o comercial de milhões para falar bem de si mesma e para tanto bastam bons marketeiros (comunicadores, publicitários etc.).  Agora, quando a atitude arquitetada é se mostrar através de terceiros, ou melhor, através de ações bacanas (responsabilidade social corporativa, cultura, meio ambiente, esportes, audiovisual etc.), o seu cliente deixa de vê-lo como top of mind para vê-lo como top of soul.  É transformar o seu cliente/consumidor em admirador, senhor ADMINISTRADOR DE MARKETING.  Aí está o tão (batido e) desejado diferencial.  Muito melhor do que falar bem de si é deixar os outros falarem bem de você, não acha?

    É claro que este texto não tem a pretensão de achar que associar a marca a projetos de qualidade será a panaceia da comunicação da sua companhia.  Afinal, antes de tudo, é necessário um mix de marketing consistente (produto, preço, praça, serviço, processos, pessoas, promoção etc.).  O que este artigo defende é “a importância da importância” da lembrança da marca (para os anglicistas de plantão: brand recall ou brand awareness).  Isso é que não tem valor: o sujeito sair encantado de um concerto musical e associar esta experiência à marca do seu empreendimento.  Se toda vez que saísse na imprensa o nome de Tony Ramos, viesse colado o meuzinho, eu não reclamaria, não, nem tampouco se fosse seguido do nome do Raí…  É um prestígio, para mim, estar próximo a personalidades relevantes em seus segmentos.  A mesma coisa o patrocínio cultural através (mas não exclusivamente) de leis de incentivo: um projeto de arte SEMPRE vai emocionar pessoas e estar associado a este sentimento é indiscutivelmente uma ação muito eficiente e eficaz.

    Ainda tem a onda poderosa do tripé da sustentabilidade (amantes do estrangeirismo: triple bottom line).  Não dá para pensar mais o desenvolvimento sem viabilizar o social, o ambiental e o econômico, sem que um favoreça o outro e um não prejudique o outro! Nesse sentido, a empresa que sai na frente e monta seu balanço social (consistente, ok, vamos combinar!), acaba valorizando suas ações (os títulos) nos balcões de negociação, como por exemplo, o “NYSE ARCA Environmental Services Index“, da Bolsa de NY, e “Índice de Sustentabilidade Empresarial”, da nossa Bovespa.  Aqui vale a palavra do indiano Amartya Sem, Nobel de Economia por suas contribuições sobre a “economia do bem-estar”, que “valoriza o desenvolvimento social para a busca da liberdade econômica”.  Isso é posicionamento.  Isso é marketing na veia.  Isso é se comunicar com seu público de interesse objetivando maximizar o valor da sua companhia.

    Soma-se isso à vantagem da força do patrocínio.  Ou melhor, do patrocinador.  É muito comum o patrocinado oferecer muito mais benefícios ao patrocinador do que aquilo então pactuado.  Isso acontece porque já é tão difícil convencer o empresário em patrocinar, que quando consegue, o beneficiário acaba (quase sempre) proporcionando um leve 2 e pague 1 (pague no sentido figurado, já que não há efetivo dispêndio por parte do patrocinador, na maior parte das vezes, quando se usa a Lei Rouanet).  Ou, minimamente, o patrocinador acaba conseguindo vantagens na contratação de outros serviços, quando não for possível ao favorecido ir além de sua musculatura e boa vontade!  Exemplo?  Imagina um espetáculo teatral patrocinado pela sua empresa.  Agora imagine que o RH da sua companhia deseja sessões internas para seu corpo de funcionários em várias cidades do país, mas que a cota de 10% do produto artístico já se esgotou, isto é, a produção não tem mais obrigação de fornecer nada pelo patrocínio.  Ora, é CLARO que esta mesma produção vai fazer de tudo para viabilizar o desejo do RH, inclusive negociando com seus artistas e técnicos o menor valor possível para atendê-lo.  Ou seja, o que sairia por 100 reais no mercado, sairá por 50, 70 reais numa ação junto ao seu patrocinado. (mais…)

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  • avemarketing entrevista #12: Gui Bamberg

    Gui Bamberg, sócio-diretor da Bamberg Comunicação

    Gui Bamberg, sócio-diretor da Bamberg Comunicação e responsável pelo desenvolvimento de tecnologia para realização de promoções instantâneas em máquinas de POS (Point Of Sale), falou com exclusividade sobre a criação do projeto inovador ao blog avemarketing.

    avemarketing: Como foi a concepção, desenvolvimento e teste do produto?

    Como toda inovação, a Bamberg partiu de um desafio de desenvolver algo até então inexistente no mercado: uma promoção de premiação instantânea via cartões de crédito e de débito. O desenvolvimento se deu através do nosso pessoal de inteligência e desenvolvimento, após estudos sobre os meios tecnológicos de captura, sempre observando os compliances do setor financeiro. O teste foi “ao vivo”. Não podíamos errar. E o realizamos através de uma das principais bandeiras de cartões do mundo, numa ação de Natal em shopping onde a cada compra a partir de R$ 150 o portador do cartão com aquela bandeira via instantaneamente subir no comprovante de vendas a frase “Parabéns Você ganhou X reais” ou “Ainda não foi desta vez, continue participando”! Quando o Cliente ganhava, ele ia até a nossa central dentro do shopping, comprovava a compra, ganhava o cartão carregado no valor do prêmio e já saia comprando. Além disso, o vendedor que o atendeu também ganhava. Ou seja, foi bom para o portador do cartão daquela bandeira pela exclusividade da promoção, bom para o lojista pelo prêmio conjunto ao consumidor e bom para a marca, que levou uma promoção moderna, inédita e de caráter instantâneo.

    avemarketing: Fale sobre a convergência entre tecnologia e marketing, e suas vantagens.

    Redução de importantes somas de dinheiro investido em estrutura operacional e que não retornam como benefício ao Clientes. Facilidade e encantamento de participação do consumidor final e redução do budget do Cliente, que assim pode investir mais na premiação. E o principal quesito: os Clientes que estão adotando a política de fazer o setup de uma de nossas plataformas promocionais têm ali uma solução para diversos tipos de ações: Incentivo, promoção ao consumidor final e ao trade, relacionamento, medição de sell-out e avaliação do ROI.

    avemarketing: Já há um projeto futuro, no qual a Bamberg está trabalhando?

    Diversos, sob regime de confidencialidade. Concluímos agora o COMPRA PREMIADA OUROCARD CIELO e estamos fazendo um upgrade na solução promocional da Pirelli. As demais, ainda não podemos revelar.

    ::Confira outras entrevistas exclusivas, aqui.

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  • Janeiro, o mês das liquidações

    Consumidores na fila, a espera da abertura do varejo. Foto: Rafael Custo

    O mês de janeiro é caracterizado, para o varejo, como o mês das grandes promoções baseadas em preços (liquidações). Inicialmente concebidas para queima de estoque de produtos não vendidos durante o período do Natal, as ações promocionais ganharam intensidade e hoje fazem parte do calendário estratégico do varejo tornando-se até mesmo um evento tradicional para algumas empresas varejistas.

    Também já virou costume as megaliquidações realizadas por lojas de rede em todas as suas filiais ao mesmo tempo, em um único dia. Tal ação é uma atração em todos os municípios e movimenta os consumidores que formam filas quilométricas nas portas das lojas aguardando a abertura das portas. A quantidade de pessoas a espera é tão grande que as filas iniciam 3 ou 4 dias antes do dia marcado para a promoção e os clientes se aglomeram dentro da área de vendas disputando produtos “na unha”.

    Alguns termos utilizados pelo varejo, como sinônimos de liquidação:

    • Bota-fora
    • Off
    • Descontos
    • Queima
    • Galinha morta
    • Liquidatudo
    • Saldão
    • Loucura total
    • Preço baixo
    • Ofertaço, oferta
    • Abriu a mão
    • Liquidação de alto a baixo
    • Pechincha
    • Terca-feira gorda
    • Segunda-feira maluca
    • Retalhos
    • Ponta de estoque

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  • A lata branca da Coca-Cola

    Imagem daqui: http://oblogdastorm.wordpress.com

    E a famigerada lata branca da Coca-Cola continua dando o que falar. Planejada para fazer parte de uma promoção que une consciência ambiental sobre o risco de extinção dos ursos polares e ajuda financeira para a organização World Wide Fund – WWF (a própria The Coca-Cola Company fez um donativo inicial de USD 2 milhões), a embalagem branca aparentemente não caiu no gosto dos consumidores conforme informações em sites (1, 2, 3). Apesar da companhia não propagar informações oficiais sobre o caso, fato é que as embalagens estão sendo trocadas por versões na cor clássica – vermelha – e, ao que tudo indica, a percepção negativa com a mudança de cor falou mais alto. Toda prática que implica na mudança de elementos semióticos (estímulos) de identificação da marca/produto com a cognição inicial possui risco de rejeição (a própria Coca-Cola já vivenciou episódios negativos quando lançou a New Coke em 1985) que são estudados pelas ciências da comunicação nos modelos semiótico – O modelo semiótico de comunicação é aquele em que a ênfase é colocada na criação dos significados e na formação das mensagens a transmitir. Do ponto de vista prático, além da rejeição à nova embalagem, houveram relatos de confusão com o produto Diet da mesma empresa.  A marca Coca-Cola e todos os aspectos que a cercam estabeleceram ao longo do tempo uma simbiose com o país de origem, fazendo dos consumidores coadjuvantes na história do produto e é essa relação que se quebra quando elementos típicos são alterados. Em casos como esse, é possível ser utilizado displays específicos com muita comunicação no ponto de venda para que a confusão não ocorra e seja imediatamente sanada, ressaltando o caráter da promoção ambiental em conjunto com a WWF.

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  • Ação no twitter e facebook doa livros infantis: “tuite/like por um livro”

    Centro Educacional Leonardo da Vinci, de Vitória (ES), promove uma campanha diferente nas mídias sociais. Buscando despertar nas pessoas o foco para uma causa maior – a leitura como um processo contínuo de aprendizado – foi desenvolvida a ação “tuite/like por um livro”.

    A ação “tuite/like por um livro” tem por objetivo provocar nas pessoas o foco para uma causa em comum, que é a questão da prática da leitura como processo contínuo de aprendizado. Presente nos dois canais sociais em que a Escola atua hoje, a campanha pretende engajar usuários do Twitter e do Facebook, para que juntos com a Escola promovam a doação de livros de literatura infantil para crianças da ACACCI. Mas como eu faço para participar? Simples, no Twitter você precisa apenas postar umas das frases abaixo ou ser criativo e desenvolver sua própria frase. Lembrando que, a hashtag #tuiteporumlivro deverá ser inserida no contexto da frase.

    Exemplos:

    –      A cada 20 frases com a hashtag #tuiteporumlivro o @davincivix irá doar 1 livro p/ a ACACCI. ESPALHE essa ideia. http://on.fb.me/tuiteporumlivro

    –  No @davincivix o meu #tuiteporumlivro é transformado em ações reais, por meio de pessoas conectadas http://on.fb.me/tuiteporumlivro

    Já no Facebook – na fan page oficial do Da Vinci, uma chamada com a ação estará disponível no álbum da campanha e, a cada 20 curtidas na imagem, 1 livro será doado.

    IMPORTANTE – A ação acontece entre os dias 4 e 17 de outubro!!!

    Após o encerramento da campanha, será divulgado quantos livros serão doados e as também as fotos e vídeos da entrega dos mesmo, no Twitter @davincivix, no Facebook e no site da Escola www.davincivix.com.br

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